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富基商业评论
 
在线评价不一定可靠
 
2014-03-31         访问次数: 2859
 
 
 
_Sinan Aral
编译_贾涵雨
 
 
 
       以往的研究表明,在线评分是消费者在网购时最信任的参考资源之一。然而,最近的研究发现,消费者容易受到在线评分的控制,并不自觉的受到影响。
 
       几个月前,我曾在纽约格林威治村的Dojo快餐店就餐。那里的食物不错,服务也还可以。总体来说,是平均水平。
 
       吃完以后,我心里已经对这家餐厅有了一个评价,于是去Yelp(美国最大的点评网站)为这家餐厅评分。当我准备发布评分时,我看见一位叫Shar H.的女士的点评:“这里有新鲜美味的酸甜姜酱!”,并给予了满满的5颗星。
 
       我不由自主地动摇起来:我本来是想评三颗星的!但是这位女士的留言打动了我:“这里的价格便宜得惊人!”最终,她的点评影响了我,我给了这家餐厅四颗星。
 
       事实证明,类似我的这种行为并不少见。这种类型的行为显著的受到他人评分的影响---在线评分是消费者在网购时最信任的参考资源之一。
 
 
羊群心理
       在数字时代,我们很容易受到他人的影响---当我们准备在亚马逊买书时,总会搜索其他用户是否喜欢这本书;当我们浏览Expedia网站(全球最大的在线旅游公司)时,也总是基于用户的评分来搜索酒店;在打开YouTube后,我们会根据用户对视频的“赞”或“不喜欢”来判断是否值得观看这段视频;有时,我们甚至根据部分患者的反馈来对医务人员做出评价。
 
       在大多数情况下,我们总是充满信任的去查看用户评分。2012年,尼尔森通过对56个国家超过28,000名互联网用户的调查发现,网上消费者的评论是他们对品牌信息信赖的第二渠道(来自朋友和家人的建议位居第一)。据调查,超过三分之二的全球消费者信任在线评分---这个数据在四年内增加了15%。
 
       但这些信任可能是错误的,问题在于我们的羊群心理。羊群心理的特征是:由于人类的群居本能,使个人缺乏决策的冲动,最终把自己的思考和行动变得和他人一样。
 
       举例来说,在2013年4月,黄金的价格创历史性跌幅。当时,市场观察员们提出各种问题质疑金价为何暴跌的如此仓促,金融时报的记者莎拉戈登写到:“这是很难逃脱的黄金投资者抛售行为,因为其他投资者同样在抛售---换句话说,这是一哄而起的‘羊群效应’。”由此可见,羊群效应对人们的影响是多么的巨大。
 
 
       社会性影响
       当羊群效应和易受影响的积极心态相结合时,便会形成“社会性影响”。当我们看到他人称赞一本书、夸奖一家酒店或称赞一位医生,并在线给出高分时,这些影响都会使我们对这些事物产生相同的感觉,并同样给出很高的评价。
 
       为了对社会性影响一探究竟,我和我的两位同事,Lev Muchnik(耶路撒冷希伯来大学的资深讲师)和纽约大学斯特恩商学院博士生Sean J. Taylor一起,用随机试验的方式设计了一个简单的社会新闻网站。该网站的每一篇文章都有评价系统,新闻文章下方有两个箭头:点击向上的箭头代表“喜欢”,点击向下的箭头代表“不喜欢”,读者可以通过点击箭头来对这些新闻做出评价。
 
       在5个月的试验结束后,我们测量了这个小操作带来的影响,结果令人吃惊。我们发现:正面的评分会带来积极的社会影响,“喜欢”的点击率在5个月中上升了25%;而负面的评分也会有一部分被正面的评分抵消,读者会更积极地去点击向上的箭头,以“纠正”那些他们认为不实的负面评分数量。
 
       在我们深度挖掘人们的在线评分行为时,我们发现,当某一个人的评分偏低时,他的朋友们会更积极的进行评分,并和他进行沟通,了解为什么他的打出了偏低的分数。这意味着,社交网络的结构可以帮助指导评分的结构组成。例如,Facebook和Google等网站鼓励更多的、正面的公众评分---如“喜欢”、“+ 1”或“和更多朋友分享”等功能---由此可见,积极的社会性影响会推动更多正面的在线评分。
 
       我们在实验操作过程中增加了总投票率,促使好评的数量不断上升。但我们同时发现,我们的操作实际上改变了人们的看法,而不是简单地激发他们发布好评。我们想知道评分发生了怎样的变化:是更具有正面倾向的人发布了好评,还是具有负面倾向的人受到了影响而发布了好评?研究的结果是后者,即差评用户正在成为好评用户。
 
       我的另外三位学生也做了一个有趣的小实验。他们从亚马逊网站随机抽取了一张CD,并邀请66位学生在教室试听后进行独立评分。实验的结果是评选4星的数量占多数,而其他星级的数量相差不多。但亚马逊网站上的星级却不是这样的。事实证明,在线评分的分数分布往往是不成比例的。该CD在亚马逊网上评分有着极端的分布:积极的评论(五星)远远超过消极的(一星的或二星的)或一般积极(三星或四星)的评论数量。这种趋势在餐厅和电影,或其他网站上的评分中也得到的验证。通过对这种趋势的研究,我们得出结论,在线评分的差异是由于我们对别人观点的认知偏差造成的。以试听CD为例,当人们没有看到别人的评价时,他们能够遵循自己的判断给出分数;而当他们参考别人的评分后,分数往往会发生变化,即跟随大多数人的选择。
 
       在开展这两项研究前,我们提出了一个问题:消费者到底有多信任在线评分?通过研究,我们得出了三点结论:1.社会性影响可以提升好评的比例;2.相比较于负面的评分,后来的人们更容易受到好评的影响;3.我们对好评带来的影响持保留态度。
 
       在这种情况下,我重新考虑了我给Dojo餐厅的四颗星。在看到别人的评论前,我本来是要给三颗星的。假如我当时没有看到别人对这家餐厅的赞美,我还会改变想法,给予四颗星吗?这是否意味着,大家的好评,正在从积极的方向撼动着社会影响力?
 
 
       解决方案
       在评分过程的早期阶段,管理者应该鼓励和促进尽可能多的、真实的正面评价,并对在线评分持保留态度,即保持中立态度,不受到评分的影响。通过鼓励和满足消费者,使他们更加积极的使用产品评分系统或评分服务。
 
       除此之外,管理者们应该考虑羊群效应带来的影响。大胆的假设一下,如果股票价格可以用积极的评分方式去操控,管理者们应该意识到动态的羊群效应在如何影响一个公司的股票价格。
 
       另外,管理者们也要预防虚假好评的出现。以Trip Advisor(全球最大旅游评论网站)和Expedia为例,他们的网站上都或多或少地存在虚假好评。这种虚假好评一旦被曝光,会有损消费者信任。
 
       放眼全球,最近有许多经济危机都与羊群效应的存在有关---从住房抵押贷款到证券股票。因此,了解如何预防羊群效应是协助工作向正确的方向前进迈出的第一步。网上评分不仅是设计师和管理、营销人员的责任,同时也是在保持积极的社会制度的发展。决策人员和网页设计师应该创建策略型的网站设计,预防羊群效应,防止评分的从众心理。
 
 
 
(本文编译自《斯隆管理评论》2014年1月。作者Sinan Aral为麻省理工学院斯隆管理学院信息技术和营销管理副教授。)
 
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