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富基商业评论
 
解剖“社交电商”
 
2014-03-31         访问次数: 3006
 
 
 
编_贾涵雨
 
 
 
       社交与电商能走到一起,其实并不令人太过意外,因为彼此都有羡慕对方的理由---电商对社交网络的羡慕源自其对未来的担忧,而社交网络拥抱电商,则来自其对当下商业模式的困惑。
 
       Facebook创始人马克-扎克伯格在2010年曾经说过,“社会化电子商务将会是下一个引爆点。”但IBM战略主管杰伊?亨德森表示,在2013年的“黑色星期五”中,IBM跟踪了约800家电商网站的流量和销售数据,发现在一周所有电商网站的访问量中,只有约1%来自社交网络。
 
       一边是可以预见的趋势,一边是并不太理想的实践结果。对于社交电商,我们猜对了开头,却难猜对结尾。
 
      走进社交电商
       社交化电子商务(简称社交电商),是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务的交易过程。从消费者角度来看,社交电商既体现在消费者购买前的店铺选择、商品比较等,又体现在购物过程中通过IM(即时通讯)、论坛等与电子商务企业间的交流与互动,也体现在购买商品后消费评价及购物分享等。
 
       由此可见,社交电商具备两个核心特征:其一,帮助消费者解决“买什么?在哪里买”的问题,即具有导购的作用;其二,用户之间或用户与企业之间有互动与分享,即具有社交化元素。
 
       社交电商兴起的原因,从外部看是由于互联网入口之变。从最初的门户网站入口、搜索网站(如谷歌、百度)入口,到现在社交网站入口,如Facebook、微博、微信等。从内部看,则是由于电子商务模式之变。
 
       当前,国内电商行业对价格的狂热崇拜已经有所消退,大家已经意识到单纯依靠阶段性的低价去吸引消费者已难以为继。于是,电商竞争的焦点就从“抢货”转变为“抢人”,即争夺接入用户资源的入口。而社交网站的特性,以及迅速发展的势头正好符合这一需求。
 
       根据电通公司研究的新的消费者行为分析模式,以强用户粘度见长的社交网络可以使购买行为变得更可持续,由此就不难理解众多电商网站对社交非常痴迷的原因了。
 
      社交电商的模式
       社交与电商,就好像空间中的两个点,连接二者的方式可以有无数种,其中可以融合无线、社区、搜索、点评等形态。就目前来看,社交电商的平台类型大致可以有四种:
 
       1. 电商主体类
       主要指品牌可以借助电商网站实现社交电商。电商网站的终极目标不是销售商品,对消费者的吸引也不止在“交易”。他们更想壮大为一个超级网上社区,让消费者牢牢粘附于此。天猫副总裁王煜磊认为,“未来的电子商务必须走社交商务模式,现在单纯销售型的模式正在衰落,而具有销售、娱乐、餐饮功能的shopping mall正在成为发展的主流趋势,未来线上电商的发展趋势也一样。”
 
       面对以“微信”为首的社交媒体的电商野心,电商网站也都开始了最大力度的战略防御??推出自有社交工具。在2013年的“双十一”中,阿里集团CEO陆兆禧亲自站台强推自家社交产品??来往,将来往与双十一优惠券、红包发放相结合。苏宁易购开发的即时通讯软件??云信,也在“双十一”前夕上线,除了苏宁自己的云信推送促销活动,苏宁还联合易信展开合作,利用易信向新注册用户赠送苏宁“云券”。
 
       2. 社交主体类
       主要指品牌广告主可以依附社交网站来实现电商交易。相比于电商,社交网站更急切,他们更想快点将流量转化为现金流!
 
       在电商领域,腾讯一直在转变战略,如何借助腾讯强大的社交优势拓展电商业务成为最大看点。易迅网(腾讯旗下电商品牌)联手顺丰、微信和QQ网购推出“易迅+”。2013年“双十二”期间,易迅微信“精选商品”卖场升级为微信商城。易迅、当当、大众点评等都表示会加入微信开放平台。这些都标志着腾讯社交电商正快马加鞭。
 
       3. 品牌自有电商社交化
       在不可逆转的电商势头之下,一些具有实力的品牌早已建立了自己的电商网站。如戴尔,他们的中国官网就是中国官方直销网站,这与他们一贯的营销思路一脉相承。出于各种原因,还有一些奢侈品、美妆品牌直到现在也没有轻易授权给众多的电商分销平台,如欧莱雅就建立了自己的网上化妆品商城??奢妍美。
 
       这一类品牌自建电商网站,在综合电商网站、垂直电商网站的“夹攻”之下,更需要创建独有的营销模式,社交化也自然成为他们一个重要的选择。
 
       4. 第三方社会化电商社区
       在第一代社交网站中,有一批人选择了中间路线,建立了兼具二者特性的社交购物模式,即第三方社会化电商社区。这种模式比较适合一些中小品牌。
 
       在美国,Pinterest是这一模式的典范。Pinterest就像一个杂货店,以女性访问者为主。在国内,则是蘑菇街和美丽说表现最为抢眼。有人认为,蘑菇街之类正是Pinterest的模仿者,但二者之间却有着一个本质的区别:Pinterest的日新增内容超过4万,平均每个用户发布约3个图文内容;而中国的对照网站相应数据则是1个左右不到。美国用户更具分享精神,而中国用户大多只浏览不贡献内容。
 
       策略建议
 
       由以上的案例可以看到,社交电商的模式还不成熟,还在磨合和探索之中。所以,我们不妨回到起点,重新做些思维体操。
 
       1. 痴迷度和传播并行
       社交电商取得成功的关键是要为顾客创造一种值得分享和传播的购物体验。新型的社交电商营销所产生的用户痴迷度(单个顾客终身价值)和传播价值(团体顾客价值)应是传统的电商营销所无法比拟的。
 
       2. 重机制,更要重市场
       目前,很多社交电商公司都在向社交媒体公司学习,如邀请制、限时抢购、按期发邮件、邀请好友返利等。但如何获得成功,关键还要看一个创业公司所从事的行业潜在的市场有多大,这个行业内其他的公司做得怎么样。
 
       3. 使用户体验更像电视,而不是搜索
       用户访问Facebook是为了娱乐或发现新的东西,这种体验是通过浏览和偶然推动的,而现在的电子商务体验是由搜索推动的。蘑菇街、美丽说等网站采用瀑布流式呈现图片,正是对应这一问题,但能否做得更加符合人们的娱乐习惯?
 
       4. 除了朋友,还要与社交圈子互动
       消费者的购买行为会受到更广阔的社交圈的影响,包括朋友、邻居、同事、拥有相同兴趣的圈子等,但有些购物体验并不适合在朋友圈内公开。所以,社交购物是否要直接嫁接在某个社交网络固有的圈子之上?如何提炼出那个商家最需要的社交圈?等等,都是需要思考的问题。
 
       5. 合适的时间出现在合适的人面前,避免“打扰”
       假设在某一个社交圈内,某位朋友每次购物都会向其他好友推荐,圈子里的其他人就会想:他是不是有什么目的?是否哪个商家给了他好处?再比如,有的用户购买过一双球鞋,社交网站就不停向他推荐球鞋,也会引起消费者反感。所以,社交电商应该做到---在合适的时间,只出现在有“需求”的消费者面前。
 
 
 
(本文摘编自《成功营销》2014年第1期)
 
 
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