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富基商业评论
 
新形势下的传统百货店观察与发展思考
 
2014-03-31         访问次数: 2900
 
 
 
文_潘玉明
 
 
       近年来,传统百货店经营面临了很大的困境。有人说,是因为廉政新规所致,对此,我不太认同。
 
       实际上,从2004年起,很多本土重要百货店的销售增长结构中,越来越倚重组织消费和高端交际消费,家庭消费比重已出现下滑。这与日本当年的情况非常相似,甚至表现更明显。
 
       2008年以后,中国零售业出现两大变化:一方面,网购盛行, 海淘”渠道越来越多;另一方面,传统百货店的管理体制固化不变,服务产品性价比失衡日益严重。其结果,导致基础客群加速分流。这种战略性的市场危机曾被多年的高速增长所掩盖,直到2012年这一页才被“新规”轻轻掀开。
 
       所以,传统百货店今天的困境,是由于市场战略失察、催生业绩的内在动力结构失衡,以及市场定位错讹所致。因此,要想摆脱困境,需要从源头入手。
 
       创新业种组合
 
       近来,对于业内热议的百货店应该采取线上线下结合的O2O模式、联营转自营模式、购物中心化模式等等。我觉得,营销模式固然重要,但服务产品本身的性价比更为重要。商品组合产品的性价比、业种组合产品的性价比,在不同层面上决定百货店业态创新的成败。这是百货店的动力机制能否转型的本质问题。
 
       业种组合,就是要在根本上解决服务产品同质化、性价比失控、忠诚顾客流失的难题。日本市场调查发现,86%的人认为,产品性价比要比体验更重要;89%的消费者体验过后并不购买,而是转到竞争对手那里去消费。
 
       中国百货店同样存在这样的尴尬。在“价格虚高”的舆论压力下,百货店要么下决心挤压商品渠道灰色的“水分”,让利于消费者,要么纵向增加商品产品线,丰富低价格产品,要么在传统商品渠道之外寻求新的服务产品线。不管哪一种,如果不在本质上解决业种组合偏差问题,控制不住服务产品性价比,即使采用了O2O模式、自营模式,也解决不了百货店顾客价值下降的困局。
 
       在结构上,业种选择方向是面向新生活方式,通过增加产品线、控制性价比来赢得顾客。从日本、台湾和大陆的调查数据看,新生活方式下消费者对服务业需求的发展趋势,正在转向文化艺术、主题设计、母婴用品、妇产诊疗、福祉护理、物流分拣、健康休闲、咨询等更人性化、更亲情化的领域。
 
       如何组合业种需要深刻分析所属社区消费类型,并根据需求特征进行选择,从而构建独一无二的百货店业种组合模式。
 
       日本大阪的阪急百货、大丸百货在经营理念上,均采用了这种超前的业态构想。阪急百货在全面改造以后,营造剧场式效果,丰富的业种组合、优越的性价比,不仅扩大了商圈,而且增加了客层,证明其业种创新已经取得成功。
 
       由于注重业种组合差异化,所以总体上,日本百货店与专门店、网店之间,不同时尚程度的男装与女装、不同结构的价格带、不同年龄需求划分、大城市与地区城镇差异设计等多方面,都形成了相对明确的细分市场空间,使百货店坪效在好转,SC或SC与百货店综合型坪效相对稳定,离散性放大,市场业绩趋稳。
 
       全渠道革命
       全渠道革命需要将实体店铺、热线电话、网站、电子邮件、社交媒体等渠道(顾客接触点)做无缝连接,对通过所有可能途径光顾的顾客提供同样品质的体验,实现全渠道接近顾客的战略。
 
       2014年将是全渠道零售元年,它以两个重要趋势为标志:无处不在的消费者和大规模零售店铺自动化。以顾客位置为基础信息的移动数据,以及个人购买数据+门店CRM数据,形成顾客购买行为指南。与此对应的是,全方位(全渠道)的门店自动顾客应答系统。这种趋势将给实体店带来很大改变,比如,面对面服务的重要性在降低。据国际零售机构的有关调查,除了中国和巴西之外,美英日等发达国家的消费者已经看淡“面对面”服务。
   
       为了应对这一趋势,美国Neiman Marcus百货店的做法是,顾客通过iPhone搜索该店在线服务,传到服务专员,显示顾客购买履历和购物倾向,服务专员通过自己的业务技能,提供给顾客可选择的品类范围(最多为购入目标的10倍)。同时,通过定位摄像提供服务专员的位置,使顾客可以与服务专员在线同步沟通。对于优良的忠诚顾客,店家还会准备详细的分类信息和新商品动态,集合后传递出去。
 
       所以,从国际趋势看,在全渠道零售时代,咨询接待的面对面服务不再那么重要,甚至收银台都可有可无,随身店铺的概念将应运而生。对此,我们必须关注,并迅速寻找应对策略。
 
 
嫁接快时尚
       目前,快时尚(Fast fashion)店通常被视为专卖店业态。其实,它还可以细分为其它业态形式,比如苹果品牌专卖店,其主要特征是在质量与价格的性价比基础上,加上时尚快速周转的特点,使无数青少年趋之若鹜。
 
       近年来,H&M、ZARA、优衣库等快时尚业态在中国取得了加速发展。同样,美国服装门店业绩前5位都是快时尚企业,其中业绩最好的是GAP。2013年上半年,当美国服装业整体业绩下滑时(平均利润率为6.5%、同比下降0.8个百分点),GAP的营业利润率依然有13.8%,同比上升2.2个百分点。
 
       这些快时尚企业给百货店的启示在于:在新的市场需求面前,百货店没有理
由固守自己的渠道圈子。为了改变中国百货店老气、单一、沉闷的市场形象,应该积极寻求与快时尚业态的合作。至于是与现有的品牌商合作,还是与设计师品牌合作,则要结合企业的实际情况来综合考虑。
 
 
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