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富基商业评论
 
洞悉人性---构建移动战略的根本
 
2014-03-31         访问次数: 2978
 
 
 
文_富基融通科技有限公司解决方案中心 冯越海
 
 
 
       十五年前,连锁大卖场和百货以其优越的地理位置和丰富的商品品类吸引了大量的消费者,这其中固然有基本商业逻辑所带来的效果,但很多人也忽略了当逛街成为一种体验和时尚潮流趋势时的社会影响。十五年后,当电子商务提供了更便捷、可以更频繁、可以更便宜的购物体验,商家突然发现购物时尚潮流已经逆转,传统商家不得不面对消费者一边离开实体店,一边关注和颂扬电子商务的事实。
 
      今天,我们看到,在社会和商业等领域中,“智能手机+移动应用”都用一种神奇的力量颠覆了传统的社会和商业行为,尤其是颠覆了理解用户与产品的思维模式。这种力量的背后是因张扬个性而在社会网络中形成的快速抱团信号;因兴趣喜好而快速聚团的强链接圈子;因自我认同感而在圈子中形成的群体信息传播。于是,几乎所有敏锐商家都意识到,购物消费---这种最容易被影响的冲动型行为非常容易在社会网络中被迅速放大,移动互联似乎是构建移动互联时代商业模式时可以实现自我拯救的一根稻草。
 
       但我们必须明白,在这个圈子的背后,在移动互联商业模式中承载和驱动商品流动的是一个个躲在移动应用后的、真实的人。如果将传统商业模式简单搬到移动互联网上,很可能因为不符合人性变化而失效。因此,在构建移动互联商业模式的时候,我们需要思考人和人性的问题。
 
       圈子在移动互联时代是如何形成的
       -强链接网络的形成
       无论是“网购”还是“网恋”,人们对网页背后还是存在着巨大的陌生感。从广义上讲,这种陌生感让交互双方形成的链接是弱连接,这就像实体商店通过简单的商品广告和DM海报只能与消费者建立弱链接一样,消费者很难在其中找到个人需求的满足感和存在感,因此消费者在这样的心理暗示下已经不由自主地建立了弱连接。
 
       作为一种个性存在感很强的载体,移动设备为强链接的建立提供了基础,强链接的主要特征包括:
 
     -用户对链接的内容或对象有依赖性。例如,消费者希望获取更及时、更有效的购物信息就是一种对链接的依赖性需求。
 
      -用户对链接的对象或内容有表达性。例如,消费者希望向与个人兴趣喜好
相似的群体分享购物攻略或体验就是一种
对链接的表达性需求。
 
      -链接的双方是充分交互的,同时这种交互具有较强的平等性。例如消费者与商家可以在相互信任的基础上各自提供对方所需的必要信息。
 
       正因为以上这些特征,强链接使消费者在节点之间具有非常强的影响力??无论是正向还是反向。2013年可口可乐公司推出的“有为青年”等个人标签广告就最大限度地应用了这种社交影响力。
 
       在强链接关系中,消费者可以在紧密的范围内(一般是3个链接距离之内,即尼古拉斯《大连接》中的三度影响力)充分影响其他消费者的购物行为,随着强链接的紧密范围扩大,影响力下降(一般3个链接之内影响力从75%下降到20%),而以新的用户为核心的新的圈子又将形成。这正是强链接的移动互联圈子能够快速形成圈子的原因。因此,传统商家在创建移动互联的零售网络时,首先要考虑如何把弱链接转化为强链接。
 
      -强链接网络的内容组织原则
       那么,什么样的强链接网络内容是具有可依赖性和可表达性的呢?近期有位专家提出,在现代各社交媒体的内容组织中,“时间流”是一个重要的组织原则。事实上,“时间流”在移动互联商业模式中的内容组织上同样也是一个非常有效的方式。
 
       在移动互联商业模式中,移动应用往往被寄希望于提供即时信息,因为动态信息远比静态信息更有效,消费者往往用不同的情绪关注过去、当前或未来所接收到的信息,例如预售的商品、抢购的价格、当前的折扣、限时的活动、现场摇奖等等。因此,按照“时间流”组织信息内容,更容易使消费者根据自身所处地理位置或心理状态对获取到的信息做场景化想象。
 
 
       消费者在移动互联零售模式中如何被影响
       -消费者需求满足从被动到主动
       在零售商业模式的历次变迁中,消费者需求都能在不同层次得以满足,但这种满足主要取决于商家自身能力的提升,比如提供的服务内容更丰富、用户检索内容更快速等。换句话说,当整体零售市场供不应求时,消费者的需求是被动地满足。但在移动互联时代,信息被大量且透明化的提供给消费者时,他们将不再完全依赖于检索技术,而会更依赖于推荐技术。
 
       消费者越来越期望能够快速、准确地被告知他所希望的内容。在这一点上,我认为我们可能不该过度抱怨社会的浮躁和快餐文化,因为消费者会本能地对碎片化产生恐惧。碎片化不仅让信息更加扁平,同时也加剧了信息的不对称性,消费者并不容易在诸多对等的信息中分辨出与需求更匹配的内容。因此,如果商家能够应用移动互联模式,从碎片化的信息中找到与消费者碎片化时间相匹配的信息时,同样的商品或服务将由于消费者的需求被主动满足而产生高附加价值,这才更应该是移动互联商业模式中的核心经济模式。
 
       -消费者需求如何在移动互联网中被预测
       谈到消费者需求预测,我并不想过分强调大数据这个词,我更关心在移动互联网中获取什么样的数据和如何组织并分析这些数据。巴拉巴西在《爆发》一书中曾写过,我们所有人都可能认为自己的行为是随机的,尤其在一些因果关系中我们很难找对能够及时匹配的因果。但当我们根据各自的性格或习惯为自己平时的行为打上优先级标签时,我们会逐渐发现,很多事情或行为都是一系列由优先级所影响的行为序列的结果爆发。换句话说,用户的性格和习惯才是影响需求预测的主要因素。
 
       因此基于前面的分析,场景化的移动应用将消费者诸多个性或习惯形成在购物生命周期中的行为轨迹,通过对这些行为轨迹的采集和分析帮助传统商家改变的正是对消费者不同个性的理解,而不仅仅是消费者行为结果分析后的反证,这是未来移动互联时代CRM构建的核心。
 
       移动是构建和整合移动互联商业模式的主轴
       未来的移动互联商业模式绝不是简单地在移动设备上完整地复制传统业务,它反而是提供了一个重新理解、构建和整合商品流、顾客流,形成人人网络、人物网络等等平台的基轴。透过移动应用,我们看到一个消费者对生活的态度、对商品与服务的认知等等,这些属于人性范畴内的感知唯有准确地呈现在移动应用上,才能使消费者成为移动互联商业模式中的主角。通过洞悉消费者群体在移动应用中彰显的人性,才能够洞察他们的真实需求,才能够用商品和服务满足需求,才能够有效地整合传统企业其他商业模式或竞争优势。
 
 
 
 
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