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富基商业评论
 
移动零售背景下的全渠道商业模式选择
 
2014-03-31         访问次数: 3201
 
 
 
文_中国人民大学商学院副院长、教授 刘向东
 
 
       2013年,由技术和顾客需求推动的移动互联网零售时代已经到来,因此,零售业必须利用网络、特别是移动网络平台开展全渠道零售,实体零售商也必须进行商业模式的转型。
 
       零售的产出并不仅仅是商品,而是依托这些商品向消费者提供的、该行业所独有的服务。因此,零售商最终出售给顾客的是一种“组合商品”,即商品与服务的组合。
 
       根据服务的复杂程度,我们将商品分为“标类商品”和“非标类商品”两类。标类商品的标准化程度更高、服务更简单,如图书、快速消费品、3C等;非标类商品的标准化程度更低、服务更复杂,如服装、鞋帽、家具、家居商品等。
 
       对于标类商品,消费者不会很在意线上线下的渠道差异,而是更关注购物便利与价格比较。因此,“成本结构”最终体现的“消费者全价”就成为店商与电商竞争的焦点。对于以标类商品为主要经营品类的店商来说,原来“野蛮生长”的经营成本正在面临电商三个方面的“倒逼”压力:成本空间的“倒逼”压力;传统商业模式转型的“倒逼”压力;商业地产价格的“倒逼”压力。这三个“倒逼”正是互联网零售推动中国零售业发展的正能量,将会越来越显示出它的历史贡献。
 
       对于非标类商品,建设全渠道的营销平台已是每一个零售企业都必须做的基础性工作。但零售商是否投入大量资源将自己改造成为一个“O+O”的全渠道零售商,则最终取决于商品类型、企业规模和区域市场地位。
 
       传统实体零售商全渠道商业模式的转型方向和模式类型最终取决于经营的商品类型,以及与之相关的不同服务要素的组合方式。不管线上线下,竞争的焦点其实仍是零售管理的核心:顾客与供应链。只有真正能为顾客创造更多价值的渠道才能拥有更大的市场份额。
 
 
 

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