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富基商业评论
 
移动零售---美国Target的“第二春”
 
2014-04-02         访问次数: 4424
 
 
 
文_王小燕
 
 
      美国零售巨头Target既充分享受过实体店黄金时期的成功喜悦,也深切体会到电商崛起带来的冲击和蚕食。
 
      总部位于美国明尼阿波利斯的Target于1962年开设了第一家零售门店,以高端折扣店为主要业态。经过50多年的发展,它在美国的店铺数已经超过1700家,成为美国第四大零售商、2013年财富美国500强的第36位。Target在电商时期反应缓慢,在长达十年的时间里甚至把网站交给电商竞争对手运营;而在移动时代,它正在努力站在趋势的潮头。
 
      错过电商 发力移动
       2013年11月,华尔街日报发表文章,报道了Target在面对客流下降和增长放缓局面下的一些转型努力。文章引用Target前高管的评论指出,从2002年到2011年Target将网站外包给亚马逊运营,这是一个严重错误。在收回电子商务的运营后,Target仍然将投入重点放在实体业务的进一步发展上,导致在线业务的商品种类、提货服务等都远远落后于亚马逊,甚至其他实体竞争对手。这导致2012年Target的在线销售额还不到公司销售总额730亿美元的2%。而门店客流下降、销售增长放缓的压力,使Target不得不调低了五年增长预期。好在Target已经认识到问题所在,加大了对技术的投入。2013年投入超过23亿美元改进前台的在线销售与后台供应链,而且2014年计划在数字技术上的投入将超过实体店。
 
       不过,在移动领域,Target可不像做电商那么被动。移动科技公司Mobiquity每年会对美国顾客在6个月中在全美前20大实体零售品牌的移动购物体验进行调研。2013年的这一调研显示,Target的移动应用和移动网站分别获得了39%的智能手机顾客和45%的平板电脑顾客的浏览,超过沃尔玛成为移动浏览量最多的实体零售商。而在另外一个由Comscore在2013年进行的研究显示,Target的网络顾客中,纯粹使用移动设备访问的比率为37%,不仅超过了沃尔玛的33%,也超过了亚马逊的29%和eBay的24%。虽然在移动总访问量上不及后二者,但上述两项调研结果至少说明,Target在吸引移动顾客方面已经做得相当成功。美国专注于移动商务的媒体Mobile Commerce Daily,也在2010年和2013年两次评选Target为年度“移动零售商”,使其成为唯一一家两度荣获这一奖项的企业。
 
      用户中心 多管齐下
       移动网站和移动应用是大型零售商进入移动领域常见的方法和工具。但是移动终端与PC终端有很大不同,用户体验直接决定了顾客的粘性或者流失。而由于移动设备屏幕尺寸和键盘输入的限制,简便和易用是提供良好用户体验的最起码要求。或许只是一个小细节的疏忽,就可能导致用户“移情别恋”。
 
       据前述Mobiquity调研显示,约50%的用户不愿意在移动端体验不佳的零售商处进行购买。而移动购买流程步骤太多、商品或商品评论不易找到、图片看不清楚等,都是让顾客最不满意的体验。但与此同时,用户也期望在移动端获得和PC网站一样丰富和强大的功能。因此,满足客户的期望和要求,是在移动领域获得成功的前提和基础。
 
       Target在制定移动策略的时候,并不是每个季度先定好计划然后执行而已,而是每三个月会回过头来审视和评估顾客反馈,然后根据出现的新技术、新趋势和新的顾客行为,调整和指引下一步的策略。这是Target能够做出受到顾客青睐的移动工具的本质原因。
 
       Target的移动网站和应用,在设计思路上尽量做到简洁和清晰。以iOS版App为例,无论是界面、功能列表还是滑动翻页的方式,都符合iPhone和iPad用户的认知和习惯。而且,Target的App不断更新和迭代,跟随操作系统新版本的推出而添加更多新功能,例如,iOS7推出后,Target App增加了新的字体、logo、颜色以及Passbook功能等,其核心目标是让顾客满意、愿意再回来购物。因此,顺应顾客的喜好和趋势,比保护自己的固有利益更重要。举个例子:对于大多数实体零售商来说,“比价”是他们的噩梦:实体店顾客对准商品条码轻轻一扫,各家竞争对手以及网上的价格一目了然。于是,有些实体店想方设法阻止顾客在店内使用条码扫描的应用程序。但Target恰恰相反,它干脆在自己的移动App里内置了一个条码扫描程序,去顺应和鼓励顾客的这种习惯,以提高顾客忠诚度。事实上,开发这一功能并非只对顾客有利??顾客通过扫描条码可以看到商品信息、顾客评论,对于顾客的店内体验和商品的销售都有促进作用。此外,像根据用户的所在位置提供个性化的优惠,生成购物清单等功能,都嵌入了Target应用里。这样的不断迭代和完善,使TargetAPP应用广受欢迎和好评。Target的移动网站也同样因为有序的页面编排和方便查询商品而被Mobile Commerce Daily选为2013年年度移动商务网站。
 
       除了移动网站和移动应用,Target在基础设施方面也做了大量的工作。Target在全美的1700多家门店全部为顾客提供免费Wi-Fi,这样做之后,Target自己的网站成为了顾客在店内访问最多的网站。Target还是美国第一家在所有店铺里都能扫描移动条形码的零售商,这个功能使Target能够为顾客提供许多新的移动功能与服务,例如,移动优惠券,顾客只需要持手机在收款台扫描条码即可使用;移动礼品卡,顾客只需把礼品卡信息存入自己在Target网站的账户,便可在门店收款台通过手机调出自己的移动礼品卡条码进行扫描,并可以在门店充值、网上查询余额等等。
 
     结合社交 打通渠道
      Mobile Commerce Daily分析指出,在2013年,Target与沃尔玛的移动战略显示出不同的重点:沃尔玛偏重于改进其App,以提高顾客在实体门店内的体验,而Target则致力于借力移动社交来加强与顾客的互动。在本期《用移动战略赢取零售业未来》一文中介绍的Target与Shopkick的合作,即是其中的一部分。除此之外,Target还做了许多其他尝试。
 
      2013年上半年,Target与Facebook合作推出Cartwheel(车轮)移动应用的Beta测试版本。Cartwheel是一个独立于Target公司品牌移动应用之外的应用,它向顾客提供数百种折扣优惠,优惠幅度可高达30%左右,顾客下载App后可以通过Facebook账号或者email账号注册,随后便可以从中最多选择10种优惠并获得折扣条码。顾客可以选择把条码打印出来或者直接用移动设备到门店去扫描。当顾客到实体门店去使用这一优惠折扣,以及购买后在Facebook上分享,都将获得新的积点奖励,从而赢得更多折扣优惠选择机会。Cartwheel与Target应用之间设置了接口,可以互相引流。Target开发这一项目的目的,一方面是为了借助社交网络促进商品的口碑传播,同时希望把更多的移动客户引流到实体店中来。
 
      图片社交分享网站Pinterest是近年来最受欢迎的社交网站之一,仅次于Facebook和Twitter。其独具特色的图片分享功能吸引了许多零售商的兴趣,其中自然少不了极为重视社交的Target。
 
      2013年底,Target Awesome Shop移动网站的测试版本上线。它收集了在Pinterest上分享最多,以及Target.com上好评最多的上千种Target商品,并且给每个商品标上“最多分享”或者“高度好评”这样的标签。当顾客点击查看细节时,将会被引流到Target网站。Awesome Shop的界面也是按照移动端社交网站的习惯阅读方式来设计,商品纵向排列,方便移动用户浏览。
 
      在所有这些新的应用和功能的设计和开发中,“快”仍然是一个关键词。Awesome Shop是Target的内部开发团队只用了几个星期就做出来的产品。除了内部开发之外,Target还向社会上的移动应用开发者征集创意。2013年3月,Target与快公司(Fast Company)旗下Co. Labs合作举办零售加速器(Co. Labs & Target Retail Accelerator)设计大赛,以1万美元的入围奖金和7.5万美元的大奖奖金,征集能为顾客带来新的移动体验的应用创意,“社交”、“店内体验”、“个性化”“教育”为可选择的四个主题。最终胜出的是一个可以融合进Target现有应用、让团购变得更加方便和无缝的创意,Target会与获胜者一起将创意开发实施。Target试图借助这样的活动,更多借助开发者社群的思维和创新性,更快更好地提升移动用户体验。
 
      在注重社交功能的同时,Target并没有忽视通过移动工具加强顾客在实体店内的体验,例如给移动应用加入店内地图、货架位置、店内商品搜索和存货情况等功能,向实体店引流。
 
      根据Target已公开的财报数据,移动购买已经占到了Target整体数字销售的7%,而移动流量则占到了整体在线流量的25%。这对于一家拥有实体店、网络和移动渠道的全渠道零售商来说非常重要。正如Mobiquity移动洞察副总裁Gene Signorini所说,“移动对于实体店和网络销售都有直接的影响力,所以必须当做顶级的渠道来看待”。而渠道间的打通确实也给Target的整体销售都带来了帮助。Target CEO Gregg Steinhafel就表示,“我们在网络和移动技术上的投资提升了顾客对Target的粘性,并吸引他们在我们的各个渠道上购买更多。”
 
 
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