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富基商业评论
 
【商评原创】零售业的“零和博弈”与“正和博弈”
 
2019-05-15         访问次数: 1172
 
 
 

文 _ 贺凯 石基商业评论专栏作家

引言

      在一场牌局里面,牌桌上的众多参与者之间相互进行着博弈,但是无论参与者的数量多少和实力大小悬殊,他们之间博弈的结果总是 :一些参与者会胜出,赢得筹码 ;其余的参与者会败北,输掉筹码 ;而赢得的筹码和输掉的筹码总和,必定归于零。这就是一种典型的“零和博弈”的游戏。在这种游戏里面,如果某些参与者想要更多地赢得筹码,有以下几种可能的途径 :

      ● 有更多的参与者进来,因为这样会使得同样的一局牌桌上的筹码变得更多 ;

      ● 提高下注的基数,这样也可以使得每一局牌桌上的筹码变得更多 ;

      ● 第三方提供额外奖励,这个第三方不属于参与者,但是他的奖励也是有目的性的,可能是为了刺激某种业务的发展 ;可能是这场牌局为他提供了某些有价值的信息。只有在这种途径下,牌局的“零和博弈”就演变成为了一种“正和博弈”的游戏。

      在零售行业的这样一个场景中 :一件商品从品牌生产商开始,经过一系列物流和存储的过程,最终到某个消费者手里,这其实是一个封闭的系统,就像一场牌局一样,也是一种“零和博弈”的游戏。游戏的参与者有品牌商、物流商、代理商或零售商、消费者。无论零售行业这么多年来如何变化 和发展,有一点始终没变过 :就是这件商品的起始位置,即品牌生产地,和商品的终点位置,即到达消费者手中,这个没变过。变化的只是从起点到终点的流通过程内部,可能商品流经的路线变了,也可能是其中的参与者变了。但是由于起点和终点没有变化,其实就是说商品流通领域对于商品位置转移层面的真正价值,一直都是恒定的,没有变化过。零售行业多年来的努力发展,只是无限接近于那个恒定的真正价值。这就是商品经营的极限。

      在零售行业的这场价值恒定的“零和博弈” 游戏里,这些参与者当中,谁的口袋里要想多挣一分钱,必定代表着其它某个参与者的口袋里就少了一分钱。那如果要想在现有的博弈平衡的基础上,再多挣钱,怎么办?就是前面说的那三种途径 :

      ● 有更多的消费者参与进来,又叫作“人口红利”;

      ● 提高下注的基数,又叫作“消费升级”;

      ● 第三方提供额外资源,比如有“国家政策补贴”或者“政策激励”、比如吸引资本市场、还比如与金融行业形成生态圈,为金融行业提供信用数据。很显然,对于第三种途径,零和博弈已经转为正和博弈,因为此时商品流通已经不再局限于那个恒定的价值,它为其它领域提供了新的价值。

      可是,现如今我国的零售行业前两种途径所发挥的效用越来越弱。首先,我国人口的出生率一直处于不断下降的状态,这当然和我国计划生育的基本国策有很大关系,可是近几年来,国家在开放二胎的政策以后,人口出生率并未有改善,而且在 2018 年降到了10.94‰的历史最低点。所以,零售行业的人口红利将会逐渐消失。其次,在物质文化生活如此丰富而又便利的今天,人口出生率反而保持在如此低的水平,相当于改革开放以前物资匮乏时代的一半,这其中一个非常重要的原因就是当下人民的生活成本普遍偏高。虽然说,理性分析认为 :这中间的成本主要是住房和教育方面的成本,以及生养孩子所花费的时间成本,消费零售的成本只占一小部分,但是人是感性的,当生活总成本偏高时,大多数人都会不自觉地去计较日常生活中的每一项支出,并且在意识上不断强化认为频率较高的支出项在其总成本中占据了相当大的比重。这是“沉默中的大多数”所具有的相同的消费心理。所以,零售行业的消费升级会显得越来越乏力,这些对整个零售行业来讲,都是非常危险的信号,未来的零售业将面临前所未有的压力和挑战。

      现在看来,在前两种途径都行不通的情况下,只有想办法继续引入第三方资源,将现有的零和博弈转化为正和博弈,才是唯一的出路。要想吸引到其它第三方的资源,零售必须认清自身的价值,以及自己能为什么样的第三方提供什么样的价值,这是最重要的。

传统零售的价值 :便利性和便宜性

      习惯上,在一场零和博弈游戏里,如果没有其它途径为这场游戏加入新的“筹码”,那我们把这种格局叫作“存量市场”。而对于其它途径,我们都可以称之为“增量市场”。当市场处于增量时,会吸引更多的参与者进来,形成同一博弈角色之间的竞争 ;当市场处于存量时,则会导致参与者的退出,导致并购或收购的局面出现。

      从表面上来看,一个行业之所以进入存量市场,是因为那些增量的途径都失效了。但是更深一层的问,它们缘何会失效呢?为什么不能吸引更多的参与者进来了?为什么不能提高下注基数了?为什么不能获取到额外奖励了?答案其实很简单,因为行业的价值就这么大了。

      “存在即为合理”,任何一件事物的存在都有它背后的道理。一件商品的存在是因为它能帮人类解决某个问题,这是商品的价值所在 ;一个行业的存在也是因为它能帮社会解决某个问题,这就是行业的价值所在。我国现代零售行业的产生与发展是在改革开放以后。我国引入市场经济体制,也是为了解决或者帮助更好地解决某类社会问题,获得自身蓬勃发展的机遇。那么当时我国社会的主要问题是什么?官方的说法是 :在社会主义改造基本完成以后,我国所要解决的主要矛盾是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。很明显,零售行业在解决这个问题的过程中,所发挥的作用就是将社会生产转化为社会供应,为满足人民对日益增长的物质文化需要提供了巨大的便利性。各种零售业态的创新,各种零售形式的革命,电商、移动电商的产生,包括后来又提出来“新零售”的概念,注重顾客体验、数字化和科技感等等,都是在社会供应的便利性上不断深入和强化的结果。

      然而,时代在日新月异,矛盾在不断转化。去年党的十九大报告中强调 :“中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”这种“不平衡不充分” 在零售行业也表现得尤为突出 :

      一方面,以盒马鲜生为代表的新零售企业,讲究不断强化以“线上 + 线下 + 物流”相结合的零售模式,为消费者带来极致的顾客体验,在零售行业不断得到众多同行的学习和追捧。但是,极致的顾客体验背后,需要消费者付出较高的消费代价,可以说这种增量市场是属于消费升级型的。

      而另一方面,以拼多多为代表的新电商开创者,基本上就只有线上,而没有线下 ;物流的速度也和京东、阿里等一线电商的物流没法比,可是它却在短时间内积聚起强大的流量,用户数突破 4 亿,月活跃用户突破 2 亿,并且成功在美国纳斯达克上市。不仅如此,拼多多还一直被贴上“假货”、“山寨版”等等之类的标签,而且它自己也承认确实存在那样的许多现象,可是那又怎样?便宜才是硬道理!毕竟,我国目前仍然存在着“沉默中的大多数”。所以便宜的背后是顾客体验的下降。但并不代表消费者不愿意接受这种下降,而在于消费者自己觉得值不值得的问题。

      总结来说,零售行业这么多年来的发展历史,一直是在商品流通的便利性和便宜性这两方面进行不断权衡与取舍。一颗鸡蛋,从产地开始,中间无论经过什么样的物流、仓储、配送、销售环节,最终流转到某个消费者手中,二十年前就是这个样子,而二十年之后的今天,变化的只是那些中间环节,产地和终点这两个位置却始终没变,零售行业一直在寻找着从产地到终点的一条最适合这个消费者的位移变化路线。

      这其实是一个很封闭的系统,其中的参与者一直进行着零和博弈的游戏,而那条最适合的路线,就是最佳博弈平衡。

      零售行业之前出现过一次最佳博弈平衡的状态,那是在互联网兴起之前,找到了一条最适合的路线 :用最低的成本把鸡蛋摆到消费者的家附近。于是就有了“圈地运动”。但是在互联网来了之后,发现原来还有一条更适合的路线 :用最低的成本把鸡蛋直接送到消费者的家里。于是在互联网又兴起了“会员制”。圈地运动是为了“圈”住消费者,会员制是为了“绑”住消费者。但是这两种方式只是同一种博弈角色下,不同企业之间的竞争方式,并不能为零售行业带来新的市场增量。假如没有其它增量市场的带动支持下,这些方式都会加速参与者的退出,加速并购或收购的局面出现。

零售行业的新价值

      我们知道,像房地产这样的行业,除了有为消费者提供生活住所这样的行业价值以外,还有投资理财的行业价值。房地产行业的这种双重属性,使得这个行业的参与者之间成为 “非零和博弈“的关系。当然,这种非零和博弈,有可能是”正和博弈“,也有可能是”负和博弈”。在行业的上升期,不断有增量市场进来的时候,正和博弈的情况占绝大多数。

      零售行业进入互联网时代以后,也进行了一些新的行业价值探索。比如阿里巴巴和京东这样的零售企业,通过对消费者的消费信息进行分析,对其信用状 态进行 评 估,从而形成针对该消费者的金融产品推荐方案。但是这种新价值,只是针对像阿里、京东这样的零售集团,它们的旗下同时有金融业务的开展,才有发挥的空间。它们可以通过消费者在购物时经常使用的支付方式、支付金额、购物品类、购物频次,以及收货地址等信息,分析出该消费者的收入水平、生活水平、信用水平,为自己旗下的金融业务赋能。在这种场景下,零售不再是一个封闭的系统,零和博弈转化为了正和博弈。但是,在我国,更多的零售企业并不是同时拥有这样的金融业务,就算有,还需要其零售业务与金融业务的顾客群有大量重叠的部分,才有意义。这就使得零售行业的这种新价值目前只能在小范围内进行推广。

      所以,对于零售行业新价值的更多探索,个人认为很有可能是出在与营销行业的合作中,零售业为营销业赋能。

品牌商的营销与零售商的营销

      在营销业有一句名言 :“任 何广告只要 打出去,其中至少有一半是没有任 何效果的!” 这几乎是一个行业定律,也是千年难解的难题。互联网、信息化、数字化等等手段和技术,到现在都无法解决这个难题,可是却为营销业带来另外一个难题,营销渠道变得越来越多。在营销资源一定的情况下,广告该往哪条渠道撒呢?

      宝洁就曾在这两个难题上付出过惨痛的教训。一方面,宝洁不敢轻易削减某些渠道的营销投入。另一方面,不断有新的营销渠道产生,并且聚集了大量消费者,而对于宝洁这种针对大众消费的产品而言,势必不敢小觑这些新的营销渠道,于是营销投入只增不减。最糟糕的是,在宝洁不断加大营销投入的同时,其产品销售却得不到多少提升甚至还有所下滑。其实,这种情况是所有类似于宝洁这样的公司的一种通病,而解决这种通病的最有效的方式就是把产品的每一笔销售与营销的每一笔投入的挂起钩来,找出那“没有效果的一半营销投入”,要么把这个钱省下来,要么把这个钱继续投入到“有效果的另一半”中去,即所谓的“精准式营销”。但是这个过程不可能由营销行业自己去解决的,必须有第三方参与,否则就会变成营销业“自己监管自己”。这个最理想的第三方参与者,就是零售行业。这对营销业和零售业都是一个不小的挑战。虽然目前已经有一些公司和企业进入到这个领域,并且做了一些尝试和探索,但是效果还不明显,最大的原因在于观念的转变,零售行业一直在自己的原有的游戏规则下摸索,要么把自己看作是渠道商,专注于商品的流通渠道管理 ;要么把自己看作是平台商,专注于商户的流量渠道管理。很少有把自己定位为消费数据提供商,为金融业、营销业等其它行业赋能的角色。

      我们看零售行业的营销管理,往往是和商品的促销结合在一起来做的,而商品的每一次促销的背后,又往往是和这个商品的品牌商或供应商联合起来一起做的。原因就是零售业的营销,仅仅是为了完成商品的库存结构转移或者库存结构优化,在这个封闭的系统里面,营销只是供应链管理的一种手段,而失去了自身的其它价值体现。

在我看来,这种营销对整个社会来讲,并不是一种健康的方式。由于只是实现了库存的转移,并不是实现了真正的“消化”,例如商场的鸡蛋打个折,会引起消费者的大量采购,但仅仅是把鸡蛋从商场的库存搬到了冰箱的库存,人们并不会因为鸡蛋的打折而每餐多吃几个鸡蛋。但是,由于短时间的大量采购,导致市场以为鸡蛋的需求量猛增,经过供应链的 “牛鞭效应”不断放大传递,从最下游传到最上游,于是就有了扩大鸡蛋产能的决策出台。常态化、铺天盖地的商品促销,使得大量的商品经过了这样的过程以后,终于造就了我们今天所看到的和所经历着的“产能过剩”时代、 “商品过剩”时代。到今天,“去库存化”仍然是零售行业的一个主题,促销仍然是去库存化的主要手段,牛鞭效应依然发挥着放大传递的作用,产能将继续剩余,此种循环也将继续……

      零售行业的促销手段是非常迎合中国消费者的消费心理的,最常见的促销方式是会员促销。消费者只需在某个零售店或者平台注册成为会员,即可享受众多会员权益,包括会员价商品、积分、券、专享服务等等。有的还需缴纳一定的会员费,如京东的 PLUS 会员、淘宝的 88VIP 会员、网易考拉的黑卡会员,线下的也有像山姆会员店之类的等等。这种会员制与当初线下零售的圈地运动如出一辙,但都是在一个封闭的系统里面进行相互博弈,会员所享受到的优惠,必定是其它参与者所付出的。刚开始的时候,商家可能会以较大的优惠力度和较少的会员费来吸引会员入会,假如后面没有新的资源继续引入的话,优惠力度的降低和会员费的提高是必然的事情。说到底,会员制最终也只关注商品的库存转移,只是它可以提升会员与某个零售店或平台的粘性,让会员总是通过我这个销售渠道来购买这件商品。可是对于商品背后的品牌商而言,它其实并不在乎消费者通过哪个销售渠道来购买它的商品,它最在乎的是消费者是通过哪个营销渠道来认识这个商品的。因为消费者总是先认识到某个商品,然后才会去某个销售渠道购买它。认识的过程远比销售的过程要重要 得多,所以品牌商会把大量的资源投入到营销渠道,而对销售渠道的投入却要少很多。所以,零售行业为营销行业赋能,其实就是为了将品牌商的营销投入吸引过来。

营销的聚合

      在支付行业,支付宝和微信产生以前,各个银行的支付业务都是独立的,消费者持有哪家银行的卡,就只能用那家银行的支付渠道,零售行业的支付终端需要和多家银行的支付渠道进行对接,后来,银联的产生一定程度上 / 47. 01/2019 解决了这一问题,是最早的聚合支付。互联网普及以后,支付宝和微信更将这一领域提升到了一个新的高度。

      在聚合支付的启发下,产生了聚合营销的概念,但是在营销领域至今还未产生像支付宝和微信这样的聚合营销平台。各大营销渠道之间仍然是相互独立的,但是有一个探索的方向,那就是券营销。

      券作为一种促销手段在零售行业其实已经很常见,但仅仅是作为一种促销手段,用于吸引消费者的重购行为。它是某个销售渠道的内部行为,存在于一个封闭的系统里。如果现在是某个营销渠道发一张优惠券给某个消费者,这个消费者要想在自己选择的某个销售渠道去购买商品,这是很难实现的。这表示这个销售渠道要和大量的营销渠道进行对接,就好像银联产生以前的支付业务,要和多个银行做对接。但是银行毕竟是少数,营销渠道却是一个非常大的体量。所以,像聚合支付平台一样,营销领域也需要一种聚合营销平台。那为什么要实现?因为在这种场景下,券不再只是一个促销手段,而是一个营销载体,承载了消费者认知这个商品的营销渠道信息,并最终在销售渠道里体现了出来。这就是聚合营销平台的意义。

结束语

      聚合营销平台很难产生在营销行业,因为它其实是帮助解决品牌商的问题,但有可能产生在零售行业,因为这可以为零售行业带来新的增量市场。现在,零售行业都在讲由经营商品向经营顾客的转变,但是如果只是在一个封闭的零和博弈的游戏里面去摸索,势必会事倍功半。我们往往会陷入从商品经营的角度去摸索消费行为,好像可以摸索到一些经营指导意义,这对某些零售企业确实有所帮助。但这种帮助的结果,往往只有两种 :一、调整商品结构,优化成本 ;二、提升顾客服务,消费升级。这是零和博弈规则下,自然形成的结果。

      “人”只有在零售这个行业,才被叫作“顾客”,但他同时也是其它行业的“用户”,可能是个游戏玩家,可能是个直播粉丝,也有可能是个影视剧迷,而当零售业把他唤作“顾客”的时候,其实就已经开始固步自封了,就已经开始在一个封闭的系统里去看待他,在这种情况下,经营商品和经营顾客其实没有什么区别。

 

 
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