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富基商业评论
 
【商评原创】当新技术遇上消费者营销
 
2019-05-15         访问次数: 1106
 
 
 

文 _ 图兰 石基商业评论专栏作家

我们正走在了时代的节点上

      回首过去,中国经历了改革开放最轰轰烈烈的 40 年,在亚洲乃至世界范围内取得了卓 越的成 绩。40 年前,我们封闭保守,如今我们开放自由,充满了活力,人民生活水平得到迅速提升,从“中国制造”过渡到了“中国智造”,伴随而来的是财富的不断积累,中产阶级也在这一历史时期迅速壮大,并且不满足于只在物质层面需求,进一步催生了文化产业的前进。最明显的泛娱乐行业,也从“土包子”到哈韩哈日,再到超越港台,并逐渐拉开距离。如今,伴随着改革的脚步在各个领域展开和不断深化,从发达地区向农村推动。从新农村改造,到家电下乡,再到电商刷墙,神州大地的每一个毛细血管都发生了改头换貌。

      站在这样的时代背景下,消费者营销运作与管理方式也在不断地调整,伴随着社会大环境,在不同时期,有着不同的化学反应。企业在每一次挑战中都采取了不同的方式,这催生了我国商业史上两个代表性的阶段(每个阶段具体发生在什么时间窗口有待考究):

      ● 第一个阶段发生在特定的社会条件约束下。企业以社会政策或者老板意愿出发,以产品为核心,且只盯着产品,几乎无视消费者,甚至无法给予消费者最基本的尊重,因此,“霸王条款”是该阶段最具特色的产物。

      ● 第二个阶段是伴随市场进一步开放,玩家越来越多,竞争日益激烈,企业不得不重新审视消费者的重要性,研究更为细分的产品以扩大购买者的选择空间,同时更为注重消费者与产品的营销触达。在该时期,国外最为重要的营销大师以及相关著作在国内流行畅销,企业愿意匀出每月固定的预算研究消费者需求、行业动态与趋势,很多企业的战略发展部都是在这个阶段组建起来并发挥作用的。

      40 年过去了,我们完成了上一个阶段的使命,迎来更为复杂的未来。过去是湍急的大河,只要跳进去就能顺势漂流到彼岸。个人大胆随大流,即可实现报复,别人买房你也买,别人炒股,你也炒,都赚到钱了。企业不犯特大错误即可实现运营稳定与发展,竞争对手上央视砸广告,你也砸,销量被稳稳地带动与提升。

      现在,时代这条大河走到了一个新的路口,这可能不是一个好的时代,国家经济增速正在开始回落,一面消费升级,一面经济低迷。世界范围内的贸易规则也在发生着变换,美国的贸易战威胁着大环境。国家和头部企业正在探索更为强势的增长动能,人工智能、大数据、移动互联网、新能源、智能医疗等为代表的新技术开始发挥新的核心作用,并且在各个领域取得了一定的成绩。

      新技术把我们带到了一个新的时代转折点上,商业要求不断细分与升级,消费者变得更为挑剔与弱忠诚度。新的技术正在不断涌现与成熟,并从内在机制上不断推翻、刷新、重组传统的商业生态,对消费者的营销与管理提出新的变革要求。

      举个最简单的例子,以前一件产品制作完毕,需要经过渠道和经销商才能抵达消费者,如今移动互联网技术让企业随时找到购买他们产品的消费者,商业变得更加高效。

      在这个技术当道的时代,谁感知到了新技术的脉搏,谁理清并处理好与消费者的关系,谁就更有把握把住先机。

变革是趋势

      谈及消费者营销与管理,过去的商业发展已经取得了一定的基础和成绩,零售业开始足够地重视消费者,并建立了成型的 CRM 管理系统。

      有个比喻,消费者如同水龙头流出来的水,企业首先需要拿着承接工具来留存。最开始的时候,水流量比较小,用碗来接就可以了。再后来,商业进入红利期,需要用水桶来接。CRM 体系的建立就是为了确保不要用一个满是漏洞的桶来接水。如今,时代发生了巨变,技术更为成熟,水桶这一工具无法满足这个消费者管理的要求,我们需要研究更为顺畅,无缝对接的管道来处理留存。

      与此同时,在新的技术的支持下,消费者与企业的交互渠道与环节是交叉的,从意向、研究、挑选、下单、支付、收货、投诉、维修、评 价等业务流程中任何一个环节都可以借助门店、 APP、官网、微信、邮件、社交、呼叫中心、上门服务等多个渠道进行,整体节点达到 90 个以上……算上将来全球推广,将更加复杂!

      而以往这些环节的客户行为、需求都被忽略了……

      当然,这些就是我们遇到的挑战,也是机会!

1.人才管理优化 :新技术与人才培养的刷新

      大家都在讲新零售,新零售的本质就是以新技术驱动的零售。新技术以数据、人工智能、算法等为核心,本质目的是为了提升传统零售的运营效率,对 C 端消费者进行消费体验提升。

      其实新零售脱胎于电子商务的发展,并非是 新到让 大 家陌生的东西,但 是 新零售的思维模式确实从“人”、 “货”、“场”等角度重新诠释商业,而且在互联网飞速发展的今天,其迭代速度也比之前快很多。许多企业在某一些新零售的探索方面做出了创新与改变。

      然而,大部分企业还是在观望与了解阶段。犹豫和徘徊,在过去可能是慎重的表现,而如今,在新技术时代,会让企业错失良机。

      大家都知道,之前传统的便利店行业一直被几位巨头占据,甚至过去几年,媒体还在谈论他们如何提供社区温情服务。当然这些服务没有任何问题,只是在新技术的加持下,有破局者从其他方面发起了攻势。新型便利店通过改善实体终端自助购物体验,同时匹配智能无人货架,从而将门店触角伸入 50 米近场,叠加线上便利店,进行 500 米深度覆盖,从而实现空中部队与陆地部队的配合协作。事实上,这场战役中,新型便利店对于消费者的运营与管理进行了重新解构与思考,对传统便利店展开降维打击。如今也成长起来了很多新兴本土便利店,他们破局成功了。

      所以,新技术时代是一个,你不进步就有可能被挤掉的时代。这就要求企业的高管务必保 持前瞻 性思考,敏锐地感知每一个技术的价值,拥抱技术与市场的变化。同样,针对基层员工,要给予他们足够的培训和视野,他们是先遣部队,要给予足够的知识体系刷新。

      曾经阿里通过人工智能机器人革掉了电话客服人员的命。后来,能训练机器人的小蜜找到了新的角色定位,并获得了比之前更高的酬劳,在阿里发挥着更为重要的价值。

      变革,先从组织变革开始,尊重那些拥有新技术的人才,相信并支持他们,给基层员工足够的培训,让他们与企业保持一样的步伐前进。因为你的消费者还是原来那帮人,但是你与他们的联结正在需要最新的技术。

2.技术驱动管理 :结束信息孤岛,加快建设中台管理

      以前的消费者、会员管理,具象说就是 CRM 管理,简单理解就是如何存储客户信息,并在需要的时候,实时或者间接提取。也有企业提出了智能 CRM,可实现全链 路追 踪会员流程信息,但 CRM 仍然还是一个平台的思路,最多被定义和使用为一个系统(无纸化办公系统),这确实在一定程度提升了消费者管理效率。

      可是消费者从决策到转换是一个非常动态鲜活的过程。平台只能告诉我们消费者进来了,被沟通了,以及失联了,而且每个阶段是割裂的,甚至与企业的其他业务系统是不共享的。

      曾经一位业内专家打过一个比方,企业有各种各样的管理系统,例如财务系统、日商统计系统、购物清单记录系统等等,如果没有把他们高效联结起来,就如同于为企业修了可供管理运转的公路,但是给他们设置了红绿灯,看上去非常有序,然而当你需要高速运转的时候,问题就暴露出来了,因为你需要的是高速公路,而高速公路是不需要红绿灯的。

      举例,如果一个家装企业需要支持用户个性化定制的业务,传统方式肯定是需要当前销售人员采用 Excel 手工选配上万个 SKU,这很容易引起出错多、周期长、效率低的问题,即使采用系统化操作,也会有价格成本等问题,无法为消费者提供。如果想实现复杂家装产品配置规则自动化,就需要打通与 ERP 的连接,形成从销售到物流、再到财务回款的业务闭环,可能后期还需要建立自主电商平台并打通 CPQ 报价连接,实现客户在线自助定制选配家装。

      因此,企业需要一个更为高效的中台能力,承接中枢大脑的角色,把技术进行封装,同样把业务也进行封装,然后把他们组合起来,这样的中台服务能力就能彰显出来,会员、分销、门店等通过中台能力进行重新构建,形成新的分销系统、会员系统等,以便进行快速迭代,形成新业态下的核心能力。

      在这样的中枢神经下,用户运营管理体系才能全方位提升营销效率:

      ● 可实现全渠道引流;

      ● 可随时分析获客能力与成本;

      ● 用户购物习惯的培养才能更加定制化、个性化进行;

      ● 消费者的生命周期才能重新建立;

      ● 所有的激活、复购、推荐都可在线化并及时对效果进行分析;

      ● 现有会员的打分与产品匹配可实时并精准;

      ● 流失客群的召回窗口期管理才会更加有效。

      反之,这一系列细致的消费者管理如果没有一个中枢大脑控制,会让“手”、“脚”顺拐,无法让业务快速奔跑起来。

3.营销方式转变 :场景营销正在瓦解单一平台

      《定位》一书有一套完整的理论体系?解读企业的产品必须有一个鲜明的并区隔于其他产品的角色。这是在产品同质化时代最为著名的营销理论,也帮助不少企业实现了市场占有。例如,夏天容易上火,大家就会想到王老吉,这得力于王老吉对于“怕上火喝王老吉” 这一定位形象体系的建立。

      《定位》是一本伟大的著作,但今天的消费者比以往更为复杂。

      随着移动互联网技术的演进,尤其消费在线化后,消费者的产品体验分散在了不同的场景。我们可以在回家的地铁上点外卖,在蹲马桶的时候买洗衣液等日化用品。加上,个人社交化媒体的普及与发展,核心用户对于产品的推荐作用越来越明显。有数据统计 :20% 的核心用户正在以 KOL 的角色向 80% 的朋友推荐着他们认可的产品与体验。

      同时,消费者管理的时空维度也被折叠。按照《进化式运营》一书,用户被分为接触、认知、体验、使用、付费、习惯、分享等周期。而用户在每个阶段的表现均有各自特点,“定位”与“一刀切”就显得过于粗暴,用户需要被科学分层,且每层之间尽量无重叠(具体如何分层,可能需要企业根据自身业务情况深思熟虑),目的是为了更好地运营管理。

      用户被分层后需要匹配不同的运营手段。例如 :新用户层,需要更多的福利引导;活跃用户层则需要固化习惯,增加他们的消费频次。

      另外一个角度来讲,大众传媒的属性发生了本质的变革。以前,传统电视霸占了所有人的眼睛,而如今,随着大数据,算法推荐的成熟,各类新闻 APP 甚至实物 APP 均可千人千面地进行信息分发,每个人看到的信息都是完全不同的。

      更多小众的信息、小众的平台正在培养和聚集着专属圈子的人群和人气,未来每个人的关注点、兴趣度将会被大幅度分化。同样是越野汽车的爱好者,他们分散在不同的摄影票友会,或者不同的户外徒步群,以及不同的企业家俱乐部里。

      事实上,我们已经看到一些趋势和端倪。例如 :在年轻妈妈在买车这种大宗消费的情况下,越来越多地只是看一下品牌和车辆外观。显然,他们可能没必要上汽车之家和易车这样的平台,反而在母婴平台的一篇亲子游记中决定了买哪一款车。

      可以看到,分群的本质就是场景,在对的场景中与对的消费者进行对的沟通。

4.传播方式转变 :情感营销而非产品营销

      消费升级是近期被提及最多的一个词汇。不管大环境如何,中国这趟列车还是全速前进着,拼多多的崛起不代表消费降级,毕竟全国还有 10 亿人没有乘坐过飞机。

      消费升级本质是企业和消费者之间的博弈,在物质不饱和的时代,消费者无从选择,也就没有消费升级一说。进一步,到了产品过剩时代,消费者更多为弹性需求,因此逐渐考虑附加价值。再到如今,完全进入消费者为中心时代,用户的情感价值被进一步放大。

      消费升级就在企业和消费者权利争夺的博弈中产生了。

      情感营销也正是在消费升级的背景下,即将发挥更广泛的作用。这里需要说明,情感营销不是煽人泪下的广告片,那只是创意技巧。情感营销是一种大的传播策略,向消费者传递由产品而引发的情感满足,他是一个较为抽象的概念。反观现在不同行业优秀的企业,无不是情感营销的践行者。苹果手机售卖的不只是通讯工具,更是人类工业设计的光辉 ;阿迪达斯不只是售卖运动鞋,更是售卖一种青春健康的生活方式,而且旗下三叶草品牌则是更为活力四射的运动风尚。

5.运营用户体系 :区块链技术与会员系统探索

      过去 20 年,基于互联网的技术发展非常迅猛,改变了商业的运作机制。 PC 时代,我们用一台电脑可以高效地解决很多事情,但是双脚仍然被禁锢,我们从网上对比筛选,线下购买,消费者更多地要面对经销商的实体门店。然而智能手机的出现,双脚彻底被解放,随之而来的就是碎片化信息时代,我们随时随地购买,消费者开始直接面对品牌商。

      未来进入的物联网时代,我们的双手也会被解放,新技术让商业发生的时间和空间进行重新解构,让商业实现直销、快达的目的,提高用户体验。尤其是区块链的成熟,去中心化的信任系统建立,已经公开透明的开放系统再加上信息透明不可更改,这一系列新技术将会让商品溯源变 成可能,商业信任将大幅度提升,未来消费者可能直接面对原产地,对消费者的运营将会切换到另外一个维度的商业逻辑上。

      以前我们的 CRM 管理的核心就是要求会员消费、再消费,所有的流程和逻辑全部聚焦到会员的消费,而除了消费以外的其他价值几乎都被忽略。新技术手段下,这些都应该被重新管理起来,发挥更高的商业价值。

      会员积分的概念被零售业使用了很多年,然而,少有用户或者零售商尝到积分的回报。区块链技术可以让商家更全面地了解客户当前状态,更高效地管理忠诚度。与此同时,不同平台的积分均有可能被整合,打破各个平台系统封闭,帮助用户实现虚拟资产保值。回头想想,我们在所有平台的积分大部分都没有兑换,完全被浪费掉了,这是一个需要被重新思考和改革的命题。

6.拥抱新兴技术 :大数据,人工智能时代正在走来

      如今新兴技术迭代非常迅速,昨天门店经理还在使用报表预估下月日商业绩,现在算法模型就能解决,准确率要比人工高出更多。同时,在线化走在前沿的企业也会不断地将数据开放,尤其是一些平台企业。可能咕咚、小米手环会将运动数据释放给小商家 ;美团、大众点评可能比你的店长更了解消费者喜欢什么口味。

      新的技术组件会层出不穷,巨头公司的数据也会不断开放,甚至以后算法模型都会更加开源,只需要设置一下参数,就能使用。保持新鲜感,拥抱技术变化,更多的整合内外部资源,构建企业生产力,最终会形成重要的竞争力。

结语

      新的技术,改变了用户的消费习惯,跨渠道的客户打通,全链路的客户管理,以及“一对一的客户体验”都要求在消费者运营管理的体系中进行全面升级。头部企业们都在尝试新的突破,中部企业也在寻 找破 局之 道,小型创业者思考如何弯道超车,也许他们都会成为可能。

 
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