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富基商业评论
 
【商评原创】未来,VR 虚拟现实技术在零售行业的机会和应用
 
2019-05-15         访问次数: 1987
 
 
 

翻译 _ Tracy Liu

译校 _ 未希

引言

1. VR 技术对现代零售业的影响

      对于零售商而言,那种单凭令人眼花缭乱的橱窗展示便可吸引客流的日子已经一去不复返了。如今,随着互联网和电子商务的普及,吸引消费者的注意力变得越来越难。零售发展重心由实体转为线上,自然而然,消费者对购物方式的选择也随之而变。目前,越来越多的消费者转战于线上购物,而零售商只要能提供线上消费者所期待的体验,就有可能抓住机遇,做到出类拔萃。

      商业竞争越演越烈,零售商比以往任何时候都更有必要将线上与线下体验相结合,这是因为,网络已经占据了消费者大部分的时间。虽然人们的注意力几乎已被网上丰富多彩的内容、订阅、游戏和广告所瓜分,吸引客流、提升关注度变得尤为困难,但是新技术的不断崛起还是能使零售商有办法让消费者“直接接触”到自己喜欢的商品。

      VR(虚拟现实)就是这样的技术,它能够让零售商和消费者得以一窥未来购物应有的模样。与 AR(增强现实)一样,VR 有望改变消费者对购物的认知,进而转变消费者与各类品牌接触的方式,影响其在购物时选择哪家零售商。

      VR 体验将会逐步渗透到零售消费的各个领域 :在汽车 4S 店就可以“试驾”新车 ;利用 VR 头盔设备就可以虚拟设计、布置想要的客厅等等。只要有消费者的参与和信任,VR 技术就可以帮助消费者无需到实体店即可以试用、体验想要的产品,当然,这项技术也能够帮助零售商将即时推荐、即时购买部署在自己的线上渠道。

      本文将研究 VR 对零售经营业务的影响,探讨未来消费购物的崭新方式,探讨零售商如何尝试使用 VR 技术来构建更好的个性化、家庭化的购物体验,以及消费者如何应用 VR 这一新兴的购物消费技术。

2. VR 技术将商店购物体验与居家的舒适感结合了起来

      无论是零售商,还是消费者,VR 技术都是一个让人倍感新奇而受到热捧的新事物。曾有人预言,VR 技术将对零售业的未来产生巨大的影响。行业研究表明,到 2022 年,VR 将会为零售和营销带来 18 亿美元的收入。为了提早抓住这一潜在的市场机会,零售商必须尽早对 VR 技术在购物体验打造、激发消费者购物兴趣等方面的好处有足够的认识,这是因为,有些人认为 VR 只是一个肤浅的新奇事物,而没有将其与零售业务以及对消费体验的影响联系起来。

      有些零售商仍然对 VR技术能否鼓励消费者成功购买一双鞋或一支新的口红持怀疑态度,这些观望者认为,有些商品仍然需要消费者真实地感觉、触摸,不过,他们也对 VR 技术能在未来融入业务抱有希望,这些行业人士认为,VR 可能会用于在消费者心目中建立全新的品牌形象,但不会对销售、营销产生什么独特的影响。

      也有一些行业人士认为 VR 可以彻底改变传统的购物体验,因为 VR 技术将能够应对零售领域内三个关键的需求 :消费者参与互动 ;可及性 ;更好分享产品信息。相比 AR(增强现实)技术,VR 技术更具个性化,这是由于 VR 提供了一种完全沉浸式的体验,而不是将转化后的图像投射到使用者的周围。因此,理想的 VR 技术在实体店的应用将是把数字购物的速度、便捷性与实体店中实物触感结合起来,这才是 VR 在实体店消费的未来。

      伴随着 VR 技术的不断进步,一些先行者已经开始投资 VR 应用,例如,使用定制的 APP 和头盔为客户创造专属的体验,而零售企业也将其融入到店内消费体验中,比如 VR 智能试衣镜。

      零售商对 VR 技术的引入和采用似乎与消费者对这项技术日益增长的兴趣相吻合。在 2018 年,使用 VR 的人数从 8500 万一下就跃升到了1.71 亿。未来四年,VR 技术的软件收入有望增长 3000%,这表明消费者也同样渴望体验 VR 带来的不同凡响的感受。

      VR技术在零售领域有着巨大的应用潜力,但这并不意味着它能够在零售的每个领域都能做到完美无缺。为了找到 VR 技术效用最大化的领域,PYMNTS(PYMNTS.com 是一个提供最新电子商务及网上付款方法资讯的网站 _ 译者注)对此项技术的应用领域和消费者使用 VR 技术的途径,诸如手机、头盔设备或在实体店内体验等进行了分析研究,更为重要的是,PYMNTS 探索了 VR 技术将在未来如何改变零售行业。

VR 与实体零售

1. 零售商将如何应用 VR 技术来改善实体店的消费体验

      任何尝试过飞行模拟器或在 IMAX 影院看过电影的人可能都曾体会过 VR 技术是如何帮助人们产生模拟体验的。这对于消费者在购物前进行“调研比对”的业务尤为重要,因为,VR 可能是实现这些调研比对的最佳手段之一。譬如,在购买新车时,试驾是人们挑选车型的不可或缺的环节,在此,汽车经销商可以采用 VR 技术取代人工试驾的步骤,以此来减少挑选车型过程中遇到的诸多麻烦,这就提高和优化了购车的体验。

      梅西百货(Macy’s)、丝芙兰(Sephora)和萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)等著名企业采用的智能试衣镜也出于同样的道理。采用了 VR、AR 技术的试衣镜可以帮助消费者试穿各种新衣服或试用化妆品,这一下子就使得原来繁琐的试用变得很有趣、轻松,也省去了试衣、试妆带来的人工的麻烦,更不会将衣服和化妆品搞得一团糟,影响再次出售。Macy’s 在大约 50 家门店安装了 VR 智能试衣镜,这项技术迎合了消费者到店的购物习惯,也使他们愿意来店里寻找自己喜欢的商品。VR 最大的优点就是它的复制模拟技术,正是这种物理场景复制技术免除了消费者在试衣间排队的诸多不便。

      一些零售商正在使用 VR 技术来重新塑造自己品牌对顾客的吸引力。首先,将 VR 技术视为一种全新的营销策略,采用特定的视觉效果与顾客认知的品牌形象关联起来,VR 辅助销售只是这其中的一个组成步骤而已。去年,这种 VR 辅助品牌重塑的营销策划激增,其中包括英国服装零售商 Topshop,该公司曾利用 VR 技术让顾客来了一次虚拟乘坐滑水道穿越伦敦市的体验。

      这其实已经不新鲜了。汤米?希尔费格(Tommy Hilfiger)曾经利用 VR 技术将用户送回到 2015 年的时装周 ;服装和户外装备品牌 The North Face 则利用虚拟现实 VR 技术将用户带到约塞米蒂国家公园(Yosemite National Park),顾客甚至可以坐在山顶上观看公园的 360 度全景,体验到了高耸入云的视觉效果。这一切,都有望增强品牌与消费者的关联。

      就是这种已经被媒体炒作的不新鲜的营销策略,却给实体店体验式购物带来不容忽视的价值。随着电子商务的发展,实体店越来越像样品陈列室,如果能为顾客提供一种增强参与互动的环境,那么也可能为零售商开辟出一条与顾客联接、互动的通路。

2. 不只是 VR 智能试衣镜

      尽管人们还是怀疑这种身临其境的视觉体验能否转化为实实在在的销售交易,但是这些体验将成为未来几年 VR 应用的主要动力。同样,人们对智能 VR 试衣镜也存在这样的疑虑。梅西百货(Macy’s)一位管理人员表示,虽然很多顾客都使用过智能 VR 试衣镜,但却还没人用它来结过账。

      VR 技术有助于巩固品牌在消费者心目中的地位,但是,实体零售商要想跟上现代消费者的步伐,就需要超越智能 VR 试衣镜。这不仅意味着他们要停止将这项技术作为一种体验手段来看待,而且要将 VR 变成为辅助销售的一种工具。

      梅西百货(Macy s)正在超越智能 VR 试衣镜的用途,他们允许特定购物位置的顾客戴上 VR 头盔,装饰出一个虚拟的空间,让顾客拥有充分的自由设计的权利。例如,消费者可以在他们的客厅里自由更换地毯,加装灯具,改变窗帘的颜色等。

      如前所述,VR 技术的最佳用例之一是在汽车行业。德国汽车制造商奥迪(Audi)去年设计了一款 VR 头盔,戴上它,用户可以查看到汽车内部最细微的细节以及制造商和车型的所有信息。VR 的“买前试用”功能将产品信息和顾客试驾操作 360 度全方位地结合了起来,对汽车经销商来讲是一个十分具有吸引力的销售工具。

      奥迪并不是唯一一家以这种方式使用 VR 技术的汽车制造商。豪华高端品牌雷克萨斯(Lexus)正在使用 Oculus Rift VR 头盔让客户可以体验试驾汽车的感觉。沃尔沃 (Volvo)和捷豹 (Jaguar)也推出了 VR 试驾体验。这些公司都使用 VR 头盔和其他无线硬件设备构建起了自己的试驾展厅。

      马自达(Mazda)正与英国购物中心运营商 intu 合作为汽车打造多样的虚拟试驾之旅。当然,如果还只是在传统的高速公路场景下“行驶”,那么 VR 试驾就失去存在的意义了。马自达的 VR 试驾模拟一些风景线路场景供顾客体验,顾客可以驾车穿越意大利阿尔卑斯山,或者在英国萨里郡的赛马场上奔驰。

      VR 虚拟现实体验正慢慢走出实体店,进入零售的其它领域,尤其是电子商务领域。随着越来越多的消费者转战线上,VR 正试图在数字购物的生态系统中发挥更大的作用。

3. VR 在电子商务领域所扮演的角色

      谈及实体店购物体验,VR 技术应用真正的未来或许掌握在如沃尔玛这样的大公司手中。长期以来,这家零售头部公司一直在与电商巨头亚马逊(Amazon)争夺消费者,Walmart 希望借助 VR 技术使其数千家实体门店比拥有高效仓库的亚马逊更具优势。

      沃尔玛(Walmart) 最近收购了 VR 公司 Spatialand, 并计划利用 Spatialand 的 VR 技术实力推进其实体门店的转型。此次收购表明,沃尔玛(Walmart)对 VR 技术的变革能力很感兴趣,希望借助 VR 技术来展开与其他品牌的竞争,并依靠众多的实体门店来蓄积竞争优势。

      亚马逊则正在把自己的 VR 虚拟现实技术推向现实世界。为了推广其最大的在线销售活动 Prime Day,该公司在印度设立了几个虚拟现实售货亭,让顾客在此挑选、购物并与产品互动。

VR 与居家购物

1. VR 如何重振居家购物体验

      尽管实体零售是一个价值 4 万亿美元的巨型行业,但实体零售企业都很清楚线上零售市场的重要性。因此,为了保持在电商领域的竞争力,零售企业纷纷对 VR 技术在行业中的应用进行了探索。

      便捷的线上购物虽广受欢迎,但消费者在此过程中仍可能会感觉有所缺失。毕竟,线上购物很难复制那些实际的购物体验,例如用手触摸手镯、检查衬衫剪裁以及在商品货架间寻找和徘徊等。VR 技术便能弥补这一缺憾。

      上述是基于 AR 技术的应用设想。AR 技术能够为像 Pokemon Go 这样的智能手机游戏提供核心技术支持,在游戏中,玩家能够在手机屏幕中的现实背景里找到游戏中的虚拟人物角色。AR 技术也同时支持服务类应用程序的运行。以美国最大家居电商 Wayfair 的手机 APP 为例,在这款 APP 中,顾客能够亲眼看到新家具在家中的摆放效果。

      VR 有潜力将这一技术提升到一个新的应用水平,可以将家变成一个虚拟商店。

      电子商务巨头阿里巴巴 (Alibaba) 等公司希望在未来几年将这一理念变为现实。这家中国公司在 2017 年发布了一段宣传视频,视频中,一名顾客使用 VR 设备的同时走进一家虚拟商店并与之互动。这是在 2016 年推出 Buy+ 中的一个应用场景。Buy+ 是一款 VR 购物 APP,允许用户与产品互动,并使用支付宝支付。

      亚马逊也在尝试使用 VR 技术开设虚拟商店,与它的中国同行一样,虚拟商店的具体运行方案尚未推出。亚马逊的设想让那些希望亲自体验 VR 的顾客有了更多的机会。亚马逊在自己的电子商务平台上上线的 VR 产品种类也越来越多,包括 VR 设备和像 HTC 的 Viveport 这样的 VR 应用程序。

      亚马逊还将 VR 技术推向印度等快速发展的市场。根据摩根士丹利(Morgan Stanley)的数据,预计到 2026 年,印度将有超过 50% 的网民在线上购物。而在 2016 年,这一比例仅为 14%。

      虚拟商店的概念可能会对今天的消费者在网上购物的方式产生很大的影响。虽然消费者通常会在网上购买大量的商品,但是退货率往往也很高。虚拟商店可以解决这一问题,它减少了25%“Home Try-On”的现象? 即顾客订购并试用几款产品,最后将大部分退回。VR 技术使消费者在线上购物时能够“试穿”衣服或者“试用” 家具,因此可以更好地了解商品。

2. VR 技术与游戏产业

      所有这些潜在的应用机会都依赖于那些愿意率先采用这项技术的用户。基于这一点考虑,零售商需要确保消费者可以将 VR 设备带回家中使用。一些分析人士预测,VR 技术要到 2022 年才有望取得一些进展,尤其是一些 VR 的开发者已经将注意力转移到了AR 技术的开发上,原因是 VR 的开发成本太高。

      尽管 AR 从 VR 的宣传中分得一杯羹,但却为这两项技术的发展探索出一条可行之路?游戏娱乐行业。 VR 技术如果想要像 AR 技术一样开枝散叶,可能也需要娱乐业的助攻。

      例如,像星球大战制作公司 Lucasfilm 这样的电影电视公司正在探索 VR 技术的应用。这家公司的沉浸式视觉效果工作室 ILMxLAB 正将 VR 技术与人工智能(AI)技术相结合来创造复杂幻想世界和沉浸式游戏? 例如展示《星球大战》(Star Wars) 中的场景。

      与 Magic Leap 等其他 VR 工作室一样,该工作室希望通过创造高沉浸度的对话和故事情节使这些虚拟世界更加个性化。

      那么,这与 VR 在零售业的未来有什么关系呢 ?

      首先,比起作为用来购物的工具,被当作娱乐设备的 VR 头戴设备或其他硬件更能激发消费者的购买欲望。这也就是为什么智能眼镜等 VR 设备(如微软的 HoloLens)能够迅速崛起的原因了。到 2022 年,智能眼镜这一 VR 细分市场将拥有数百万的用户。据估计,2022 年,AR/VR 设备的总用户数将超过 1 亿。

      其次,VR 技术应用在娱乐产业取得的成果必将渗透进零售业中。ILMxLAB 正试图利用此技术创造“超现实”感,来消除用户在观看电影或玩虚拟游戏时对虚与实的分别意识。这将意味着需要创造一种虚拟现实体验,在这种体验中,虚拟墙壁的触感与真实的墙壁完全相同,从而清除人们那种虚拟世界中完全模仿现实的意识障碍。

      对于零售商而言,VR 技术这一应用将是发展的关键,由此,用户在购买前无需出门便可触摸到想买的连衣裙或者衬衫的面料。这一应用也将 VR 技术置于用户生活的中心,用户可通过 VR 设备购物、与朋友互动以及享受娱乐体验。

VR 技术的应用载体?VR 穿戴设备

Facebook 的 Oculus 头盔如何引领 VR 主流趋势?

      将 VR 定位为客户与世界互动的主要桥梁是一项艰巨的任务,但这却是特别适合 Facebook 等大型社交媒体公司来完成。Facebook 正在探索消费者如何使用 VR 技术、VR 技术如何用于零售商、如何影响社交活动,而这一探索可能会极大地影响人们在零售和社交领域应用 VR 技术。

      Facebook 能使 VR 技术主流化吗?如果能的话,未来,VR 技术的主流化对于其在零售业中的未来发展意味着什么呢?

      Facebook 对 VR 技术的推广会从两个方面影响零售业 :技术的可用性和消费者使用社交媒体的舒适度。 Facebook 希望,在进入更大的消费市场之时,Oculus 头戴设备能够在两方面都做到出类拔萃。

      Oculus Go 头戴设备于去年 5 月发布,售价为 199 美元。这一备受期待的产品使用户能够随意查看和操控一系列内容。Facebook 在 VR 头戴设备领域投资了数十亿美元,并将于明年推出另一款头戴设备 Oculus Quest,售价为 399.27 美元。

      Oculus 头戴设备中值得注意的一点是其低廉的价格?这是使大众接受任何新技术的关键。为了让这些头戴设备有更广泛的接受度,公司有必要提供一个产品价格范围。将头戴设备的价格定在与其他数码设备大致相同的水平(仍然比新款 iPhone 便宜)意味着更多消费者可能会购买头戴设备来体验兜风的快感。

      尽管人们出于娱乐目的而使用 Oculus 设备可能不会明显拉动零售行业收入的增长,但是这确实意味着消费者正在习惯于操控 VR 技术以及它给人们生活所带来的改变。随着消费者渐渐习惯使用 VR 技术,这种习得的舒适可能会对零售业产生重要影响。

      70% 的消费者对虚拟购物或使用 VR “试穿”衣服和“试戴”配饰感兴趣。然而,与其他的零售要素一样,这种 VR 体验需简单易行?这意味着消费者需要练习如何使用 VR 技术。

      Facebook 的 Oculus 头戴设备可能会成为消费者重要的训练工具。这些头戴设备主要是为游戏和娱乐而设计的。这是一种更广泛的 VR 应用,很有可能会以前所未有的方式激发消费者的购买欲望。如今,在 VR 应用方面,消费者对游戏的兴趣超过了对观看视频或其他应用服务的兴趣。而 Oculus 头戴设备所创造的这种沉浸式体验正是为 VR 游戏迷们量身定制的。

      值得注意的是,VR 游戏市场起步缓慢。在 2017 年至 2018 年间,VR 和 AR 设备的销量实际上下降了 30.5%,在 2018 年第一季度大约售出了120 万台。

      销售量下降很大程度上是由于这些 VR 设备厂商停止了大部分的营销活动。例如,零售商最初是将 VR 设备与新的智能手机进行捆绑销售的,这就模糊了 VR 设备的总体成本并将设备进一步推向公众视野。这意味着 VR 设备拥有更广阔的市场,而 Facebook Oculus 头戴设备的推出可能仅仅是将燎原之火点燃。

      Oculus 头戴设备的关键在于它对游戏领域的专注以及它所提供的那种微妙的沉浸感。游戏在任何屏幕条件下都能比其他形式创造更优的感官体验。因此,它能够充分利用 VR 技术来增强沉浸感。相反,在电影中,人们无法操控其中的角色或改变其背景。零售商想让顾客在多方面应用 VR 设备,比如用 VR 设备浏览各种类型的内容、进行社交活动并最终使用设备来购物。要想达到这一目标,Oculus 头戴设备的推出只是迈向目标的一小步。

VR 与手机

1. VR 与智能手机

      如今的社交世界已被缩小到智能手机那仅有几英寸的 LED 触摸屏幕中,手机成为人们社交、制定计划、支付账单以及购物的最主要途径。

      用智能手机购物的消费者数量每年都在增长,零售商们也在相应地改变其线上销售策略。对于 VR 技术来说,智能手机是零售企业必须谨慎对待的应用领域,一英寸长的手机屏幕并不是完全沉浸式体验的最佳载体。VR 与 AR 之间的不同之处在于 :AR 是为智能手机的摄像头量身定制的,用于投射图像 ;而 VR 不能依靠 AR 的这些功能来“吸引”用户。

      能够提供定制 VR 体验的零售商正将智能手机作为辅助设备以触发消费者更强烈的购物意识。这些手机应用可以在现有的 VR 体验中增添额外的内容来重现实体店中的实景,或者在创建虚拟商店后提供与实际视角相似的沉浸式移动体验。

      像梅西百货(Macy s)这类大型零售企业,大多在很长一段时间内都有过对 VR 技术的应用试验,也都开发过一些内置 VR 功能的手机应用。其他零售企业将 AR 和 VR 技术相结合,为在实体店内和家中购物的消费者提供相似的体验。例如,户外服装零售商 Timberland 最近建造了一个虚拟试衣间,利用 VR 技术,顾客在里面滑动手指便可试穿衣服。

      谈到 VR 及其在移动手机领域的应用,Timberland 可能是最好的示范。在 Timberland 的店内,顾客只要走过专门设计的镜子,就会触发镜子的回应。Timberland 借助 Facebook 的应用程序并利用智能手机摄像头来创造这种移动的体验,该方法对于那些不打算去实体店购物的人来说,达到了与店内体验相似的效果?虽然此过程中使用的 AR 技术比 VR 技术更多。

      尽管现在的 VR 技术并不能与手机完美地匹配,但是这并没有阻止 VR 在线上和线下零售领域发展的脚步。消费者对 VR 有着浓厚的兴趣,他们还不会认为 VR 设备或平台会像智能手机那样重要,但是未来,情况可能会有所改变。

2. 改变消费者的购物方式

      据估计,到 2050 年,AR 和 VR 技术将彻底改变消费者的购物方式。随着社会和科技的发展,VR 头戴设备会变得越来越便宜,电子商务也将成为人们购物的首选方式。基于这一点,消费者不满足于只在手机应用中体验 VR 技术,VR 穿戴设备将是更好的选择。

      虚拟试衣间和虚拟商店的反响良好,得到了众多消费者的认可,零售企业的利润也增长了20%,其主要原因在于消费者不太可能退回他们“试穿过的”衣服。研究发现,虚拟商店会保存顾客的个人信息,比如身高、体重和发色等,从而简化了顾客繁琐的购物流程,提升了购物体验。这种便捷的体验吸引了大批的回头客,因此,顾客对零售商会保有很高的忠诚度。

      虚拟家居为人们提供了 VR 应用的多种可能性,也激发了消费者的强烈兴趣。80% 的消费者表示想利用AR 和 VR 技术来设计一个房间,VR 虚拟现实技术可以让消费者以 3D 视角查看商品,并且很有可能使消费者像触摸实物一样去触摸 3D 商品。VR 的这种功能以及人们对虚拟房间强烈的探索兴趣意味着消费者未来可能会优先选择使用 VR 设备而不是手机来购物。

      不过,VR 技术的应用还有很长的路要走。目前,零售企业仍在探索将 VR 技术融入电子商务和实体零售的最佳方法。消费者对 VR 技术较高的接受度表明他们正在习惯于用新方式来购物,而零售将是 AR 和 VR 技术未来应用的关键领域。

VR 与零售的未来

      未来,购物将会变得更加个性化。零售商已经将 VR 技术视为能够精心打造定制购物体验的强大武器。奥迪(Audi)和捷豹(Jaguar)等汽车品牌已经在使用 VR 技术为顾客提供虚拟试驾的服务。从手机应用到实体店内的智能试衣镜,梅西百货(Macy s)也在把此技术带入其零售帝国的各个领域。从服装品牌 The North Face、Timberland、Topshop、Tommy Hilfiger 到沃尔玛(Walmart)等零售大卖场,越来越多的零售品牌都在使用 VR 体验来吸引消费者。就连亚马逊(Amazon)和阿里巴巴(Alibaba)等电子商务巨头也有望将 VR 作为优化消费者体验的核心技术。

      随着越来越多的零售商开始将 VR 技术融入线上和实体店,购物的未来正处于不断的变化中。消费者比以往任何时候都更倾向于通过网络和手机购物,他们想要一种能满足他们特定需求的体验。随着 VR 家用设备的普及和其价格的逐年降低,零售必将迎接一个虚拟化的未来。

 
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