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富基商业评论
 
【商评原创】V&R 深度融合: 产业互联网重构零供格局
 
2019-12-04         访问次数: 942
 
 
 

文 _ 宋清   石基零售 副总裁

 

 


随着移动互联网发展,手机与 4G 相结合深刻改变了零售企 业触达消费者的方式,人货场 中“人”的因素得到日益的重视,各种花样翻新的营销活动层出不穷。虽然当今的零售业进入了消费者为中心的时代,但吸引消费者的核心依然脱离不了物美价廉的好商品,人货场三要素中“货”依然发挥着中流砥柱的作用。零售业的行家把多年的经验总结为“人喊人千声不语,货喊人不请自来”,消费者对于优质低价的商品永远都在孜孜不倦地追寻,无论什么渠道、什么售卖方式,高质量低成本始终是消费者的诉求。


居民消费的发展,离不开产品的带动。消费品这个行业发展了这么多年,仍然不断有新的创新产品诞生,拉动经济向前迈进。每当有新的热点产品出现时,整个社会就会形成一股强大的消费浪潮,使某个门类产品的消费实现巨大的增长,智能手机就是近年来推动消费增长的优势产品。智能手机自2007年开始逐步流行以来,短短 10 年间年销售量达到 4 亿多部,保有量达到 13 亿部,为社会商品零售总额增加做出了巨大的贡献。进口食品消费也是国内近年来的消费热点,加拿大的龙虾、智利的车厘子、新西兰的奇异果、美国的各种坚果都极大地推动了消费的增长。


零售商要在经营中取得好的业绩,必须紧跟消费趋势,不断寻找好的商品吸引消费者购买,没有好的商品零售商就没有竞争力。在商品的竞争中,零售商与供应商各自拥有相应的资源,零售商拥有广泛的客户接触点,凭借自己的线上线下门店通道可以将产品展现给消费者,并通过各种活动吸引消费者购买;供应商作为某个门类专业的生产或分销企业,对所在产品门类具有深度的研发能力和精细的洞察能力,拥有能够及时保质保量供应的产品,随时根据消费者的需要提供,零售商和供应商的相互协同是构成企业竞争力的重要因素。在产业互联网时代,零售商(Retailer)与供应商(Vendor)基于产业互联网支撑可以实现深度融合,形成 V&R(Vendor&Retailer_ 编者注)一体化的产业联盟,这种产业联盟将成为新时代具有独特优势的经营实体。


商品的竞争是产业链竞争


在社会分工日趋复杂的今天,从原材料到最终产品要经历一个相当长的过程,生产产品还需要很多的外包服务商的支持,任何企业都具有其业务边界,没有一家企业可以拥有足够的资源达到包打天下,这是当代社会大分工的结果,这种分工极大提高了生产效率。为了发展自身的业务,每个企业都需要寻找自己的合作伙伴,建立能够为彼此带来经济利益的合作关系。零售商作为直接面向消费者的一端,为顾客的日常生活提供品类丰富的消费产品,在提供这些产品的过程中,零售商面对成千上万各个品类和不同产地的 SKU,自身是不可能全部完成商品生产和商品组织的,很大程度上要依 赖于各类商品的供应商。零售商与供应 商之间只有协同配合,为共同目标而努 力才能完成为顾客提供最佳的产品和 购物体验的目的,所以零售业间的竞争 早已不是零售商与零售商之间的竞争, 而是零售商与供应商组成的产业链之 间的能力竞争。

 

 


供应商与零售商之间的产业联盟需要遵循以下一些原则:


1、零售商与供应商之间的联盟 需要成为稳定的相对固定的合作伙伴, 才能保障供应链的正常运转。

在瞬息万变的市场环境中,零售商需要有相对固定的合作伙伴来组成产业链,这种产业链不能随着市场临时的波动而变化,有时合作的时间甚至跨度达到几十年。如果每个企业都只顾当前利益,就不可能建立长期稳固的产业联盟。苹果公司与富士康的合作,就是产业联盟的典型。苹果公司的产品更新换代了很多次,但组装厂商始终由富士康来完成,这种长期合作保障了货品组装的质量和供应的稳定性。如果苹果一年换一个组装厂商,组装厂商的人力资源、品质管理体系如何与苹果对接?华为的芯片再好,也离不开台积电的生产工艺支持,没有台积电长期稳定支持,华为手机的市场占有率会远远被苹果甩开。作为零售商,合作伙伴的稳定是至关重要的经营条件,大部分的合作应该是长期的合作
伙伴,才能从产业链中获益。


 2、零售商建立产业联盟要对合作 伙伴有所取舍,才能实现深度融合。


零售商建立产业链的过程中,不可能把所有同类厂商都发展成为合作伙伴,必然有所取舍。从快餐行业我们可以看到 ,麦当劳只销售可口可乐的产品,而另外一家快餐公司肯德基只销售百事可乐的产品,这种联盟既保证了供应商的全力支持和优惠的价格,又保持了产品的特色。在不久前进行的互联网与线下零售企业的联盟中,也存在着零售企业站队的现象,银泰、居然、大润发选择了加入阿里新零售联盟,而步步高、沃尔玛等企业则选择参与腾讯、京东的零售联盟,产业联盟内部企业可以深度融合,同时,这样两个产业联盟之间可以展开竞争,有利于消费者。


3、零售商与供应商的产业联盟要 建立一致的利益关系,才能巩固和发 展产业链,为企业提供战略支援。


在零售商与供应商合作关系中,经常存在着“零和博弈”的现象,都期望从合作伙伴的让利中获得利益。在百货行业中,不少零售商期望不断提高扣点获取收益;在超市行业中,同样会有零售商期望加大通道费用从供应商获取收益,而不是双方通过认真分析市场,寻找更适合消费者的产品和售卖方式来增加销售进而达到共同获益的目的。供应商和零售商要长期深度融合,必须建立双方共享利益的机制,以双方总体利益最大化为目标,把各自的利益转变为一个共同利益,实现产业链的最优化。


产业互联网实现V&R高效互动


互联网正进入下半场即产业互联网时代,互联网不仅要连接 C 端的消费者人群,也在努力试图连接产业活动的各个环节,为 B 端提供信息的互联互通,并用 AI 技术改善产业链的运营效率。通过产业互联网连接起最终消费者和生产的各个环节,能够快速对市场和消费者做出反应,减少生产供应各环节的物料占用,加快商品周转,提高整个供应链环节的运作效率。


零售行业的产业互联网起源于供应链系统。从 2003 年开始,中国零售行业就开始应用供应链系统 SCM 实现零售商与供应商之间的信息共享,通过 SCM 系统,商场的供应商可以从网上查询自己商品在商场的销售情况及月末商场开出的结账单,供应商不再需要到商场专门进行对账和打印结账单。供应链系统的运用,初步建立了零售商与供应商之间的信息通道,为供应商节约了大量的对账成本。


进入新的产业互联网时代,零售商与供应商之间需要通过互联网进行深度融合,实现数据和流程的一体化运作。对于供应商来说,需要了解零售末端的详细运行情况,除了销售信息以外,还需要了解商场销售的对象,每个产品销售对象的基本顾客画像能够为供应商在商品设计及商品结构优化方面提供帮助,使供应商的商品更好地满足顾客需求。供应商在商场同类商品中的排名地位信息也是供应商需要了解的,以推动供应商改进产品和销售模式提升业绩。对于零售商来说,供应商的新产品信息应该完全通过互联网进行推送,零售企业不再需要从供应商处获取新商品信息然后自己再录入系统。供应商的资证信息也应该通过互联网提交,供应商的营业执照、生产许可证等信息都应该通过网络提交供零售商审核,无需到现场提交复印件。供应商的营业员信息也是可以通过互联网推送的重要信息,供应商的促销员进入商场时,通过互联网提交促销员的个人信息,通过商场审核后,促销员可以在商场自助系统上打印制作证件,这样可以极大提高供应商入场的效率。

 

 


通过 V&R 深度融合,不只可以建立起零售商与供应商数据共享的机制,更重要的是推动零售商与供应商之间业务流程的变化,把双方建立商流的过程由传统的依赖于业务员个人的行为转变为完全的基于互联网的流程化行为,这样一方面提高了工作的效率,不再需要互相进行大量的纸质文件的传递,另外可以规范采购过程,避免人为操作可能导致的腐败问题,保证采购活动的规范性。基于产业互联网技术建立的新一代供应链系统成为零供协作平台,典型的产品为石基零售集团的“零供宝”产品,这类产品可以实现云招商、云开票、云结算等现代V&R 端合作模式,能够显著提高零售端和供应商端业务、财务、人力后勤的运作效率,成为产业联盟时代零售商及供应商提升管理水平的有效工具。

V&R联合创新热销产品


零售商与供应商在建立产业联盟的过程中,能够利用各自的优势在产品创新中发挥作用,从而推动热销产品的发展及企业自有产品的研发。


零售商直接位于销售一线,对商品流行趋势及顾客的消费特点具有很深的了解,达到一定规模的零售商具有根据顾客意见及市场情况提出产品的口味、包装、成分等产品本地化需求的能力,供应商对产品的原料、工艺、成本具有更深刻的理解。供应商与零售商建立产业联盟,就可以依托双方各自的优势进行产品的再开发及创新,以专门设计的口感、成分、包装、价格更好满足某个市场的需求,达到提升销量的目标。


河北知名的零售企业信誉楼商厦在河北地区拥有 30 多家门店,年营业额达到 100 亿元以上,他们一直非常重视产品的采购和开发,坚持走自营发展的道路,所有商品都采用自营经销的方式经营,通过 20 年的努力打造了自己的核心竞争力。信誉楼十分注重商品的质量和性价比,根据消费者的期望与供应商一起研制了信誉楼面粉和信誉楼芝麻酱,这些产品本着无添加的理念,没有添加任何食品添加剂,保持了食品原生的味道,符合相当一大批消费者的期望,与市场上其他厂商的产品形成了明显的差异,从而打造了核心的产品竞争力,不仅受到当地百姓的欢迎,而且通过互联网销售到全国各地。

 

 


产品竞争是未来零售企业竞争的核心领域,产品并不仅仅是供应商或生产商的事,对于有竞争力的大型零售企业来说,对产品的关注从来没有放松。永辉在构建农产品供应链的过程中,组建了1000 多人的生鲜采购团队,通过对全国农产品市场的深度考察,选择优秀的产品生产商作为自己长期的合作伙伴,建立长期的生产供应基地,并且深入到农产品的生产过程中,逐步建立自己的农产品采购质量标准体系和食品质量检验实验室,提供农产品包装的物流器具,推动农民生产出符合市场需要的优质农产品,保证了永辉生鲜产品的竞争力和品质。


日本的大型便利店 7-11 连锁店拥有 30,000 多家店铺,为这些门店服务的有 170 多家工厂和 150 余个配送中心,借助于公司建立的产业路由器,工厂、配送中心和门店高效连接起来,实现了准时生产和配送。7-11销售的商品有 3000 多种,其中 30% 都是 7-11与工厂合作开发的自有品牌商品,自有品牌商品的毛利率达到了40%,有效满足了顾客的需求,同时保证了门店的利润。在 7-11开发的自有品牌商品中,有的侧重于价格优惠,有的侧重于口味独特,也有的是在包装上更符合便利店的需求。进入7-11的门店,顾客看到的商品中相当一部分具有独特的包装和口味,明显不同于社区超市或大卖场的商品,处处体现出便利店即时消费的特点,成为吸引青年顾客进店的重要手段。


产品竞争力的建设是一项长期工程,需要零售企业付出极大的努力。零售企业参与产品的研发制造过程,可以把一线消费者的信息和消费趋势的信息及时传递给生产者,从而生产出符合消费者要求并具
有独特魅力的产品,提升双方的竞争能力。在未来的产品定制化时代,多品种小批量的产品生产形式将逐步构成主要的生产供应方式,零售商与供应商紧密结合形成产业联盟对于产品的持续改进和提高新产品的成功率具有重要的意义。

 

 


V&R协同营销实现双赢


V&R 协同营销是零售商与供应商构建产业联盟的重要内容,不断进行必要的营销活动是推动商品销售的主要手段。


过去,供应商方面的营销活动集中在媒体广告方面,不断地通过各种媒体投放产品广告,增加消费者的关注度和熟悉度,实现产品销售的增长。在零售业方面,促销活动集中在打折和降价上,持续推出一系列定期和不定期的促销产品,用低廉的价格吸引消费者购买。轮番进行的打折促销,降低了消费者对降价的敏感度,模糊了消费者对产品认知的差异度,促销的效果随着时间而衰减。零售商与供应
商的配合,主要在零售商不断推动供应商提供各类促销价和促销商品,供应商借促销活动之际,采取降价的方式将自己库存商品推销出去,配合的方式主要在价格上。


进入新零售时代,营销方式正在从传统的降价促销方式向面向顾客的数字化营销模式转变。零售商通过自己的 CRM 管理系统,清楚地了解了顾客的购物特征和消费趋势,每个顾客购物的金额、喜爱的商品、消费的层次、来店的频度全部都在零售商的掌握中。零售商通过大数据系统补充的数据,还可以更多地了解顾客的其他信息。在对顾客进行重复信息收集的基础上,零售商构建了顾客标签系统,用顾客标签定义顾客的消费特征,把顾客进行分类,成为数字化营销时代的普遍做法。对于一个大型零售企业来说,企业的会员信息常常达到了数百万条,而且线下零售企业的顾客在地理位置上集中在一定的地区范围内,这种地域化的顾客数据对于供应商了解一个地区的消费趋势、消费者结构、消费者行为具有极为重要的作用。随着移动互联网的普及,传统媒体在广告效果方面日益失能,零售企业掌握的顾客数据已经成为供应商进行广告投放的有效方式,V&R 协同营销进入了数字化营销的时代,供应商应注重利用零售商庞大而且准确的顾客数据进行产品宣传或优惠券投放。


V&R双方在营销方面的深度融合,可以通过零售商向供应商开放顾客营销标签和营销通道开始,逐步深化在营销上的紧密合作。零售商的顾客数字化营销平台通过积分等形式积累了大量的具有较高忠诚度的顾客信息,具有很多的顾客触点能够向供应商开放,实现为供应商的赋能。零售商具有的微信公众号能够为供应商提供新产品发布的通道,零售商在顾客发生交易时,在交易时点可以根据顾客标签向顾客发送优惠券,推动供应商某一类商品的销售。零售商与互联网平台对接后,能够通过顾客的卡包和券包向特定顾客发送优惠券,这种定向发送优惠券的方式比过去大水漫灌式的营销具有更好的顾客响应度,能够为供应商的产品促销提供低成本高效率的数字通道。

 

 


在互联网营销时代,零售商非常重视私域流量的运营,期望通过私域流量增加企业的收益,供应商合理运用零售商拥有的私域流量,能够达到低成本高收益的营销效果。零售商与供应商的协同营销需要通过零供协作平台的支持,供应商在零供协作平台中发起特定时期和特定区域的促销活动,零供协作平台负责打通供应商与零售商的顾客营销平台,将供应商的促销方案推送到零售商的顾客营销系统中执行,实现营销活动对消费者的触达,从而达到预期的营销效果。就那些拥有数百万消费者的顾客营销平台来说,通过这些平台进行促销效果不会亚于其他的营销通道,数字化营销协同已经成为供应商与零售商建立产业联盟的核心内容之一。


以互联网为代表的现代信息技术正在以强大的力量推动传统产业的进步,在面向消费者的互联网日趋成熟的时候,产业互联网的建设正如火如荼地快速发展。产业互联网是互联网建设的下半场,目标在于打通企业与企业、企业内部各个环节之间的关系,消除信息传递的障碍和生产流通环节中低效率的堵点。就庞大的零售行业来看,产业互联网的核心内容在于重建零供协同关系,使零售商与供应商能够在一个大的网络平台上实现快速及时的互动,把业务流程的优化从企业内部拓展到整个上下游行业,重构零售的产业链格局。在这样一场产业链重构的活动中,能够“醒得早”“、行动快”及“早加入”到数字化产业联盟中,利用零供协作平台实现 V&R 深度融合,高效协同,将在竞争中处于有利的地位。

 
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