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富基商业评论
 
【商评原创】将个性化的影响最大化
 
2019-12-05         访问次数: 853
 
 
 

翻译 _ Tracy Liu

 

 


引言


如果你昨晚观看了Netflix,那么今天一大早很可能就会收到一封主题为“我们为您挑选的最佳剧集”的邮件。个性化对于消费者来说并不陌生,但随着越来越多的企业通过个性化技术来寻求竞争优势,使用算法定制消息和交互显然是既有机会,也有风险。


当然,实现个性化本身并不是企业的目标,但销售人员表示,个性化能够帮助其达成绩效目标,如提升销售量、增加收入、改善消费者满意度和体验。

 

 

 

个性化还为其他方面提供了新的应用案例,例如: 


●服务方面。通过分析与消费者联络的历史记录,以及发现可能产生并且需要关注的消费者问题,有进取心的企业都 在挖掘有意义的机会并主动帮助消费者。


●人力资源方面。个性化的总体报酬报告有助于说服现有员工和应聘者接受企业对于员工薪酬和福利的价值主张, 这些报告会积极地影响员工对于其薪酬计划的看法。 


●销售方面。个性化的工具促使销售人员去监控其销售业绩对于他们月税后工资的影响。


这些个性化的应用都有一个共同的前提,那就是,个人数据可以驱动个性化的外延服务。比如,亚马逊掌握的消费者数据能够使电子邮件的营销内容个性化,例如,“您或许想要 x,因为与您相似的消费者购买了y”。


在 Gartner 2018 年个性化状况调查中,87% 受访的市场营销高管表示,他们的组织正在努力发展个性化。


到目前为止,这些组织的经验教训在发展个性化的某些方面给予我们深刻的见解,诸如个性化如何改变你与消费者的联系、消费者如何并且为什么会对个性化做出那样的反应(不论是好是坏)、以及发展个性化的潜在风险。


本文中,我们将着重探讨以下方面的需求 :


●努力实现对消费者最大影响的个性化

●开发高效的工具来满足消费者的期望

●合理精简数据收集规模

 

 


第一节、努力实现对消费者最大影响的个性化


1.1 个性化是一种手段,而不是目的


如上所述,个性化本身并不是目的,它是一种达成绩效目标的方式。但为了获得潜在好处,企业了解消费者如何看待个性化的价值是至关重要的。


在一项针对 2500 多名消费者的调查《Gartner 2018 消费者个性化》报告中,我们测试了消费者对个性化交流的反应,探究了人们对个性化的普遍态度、分享个人数据的意愿、对于企业使用其个人数据的接受度以及消费者在接受或遇到个性化交流或体验后所采取的行动。


Gartner 2018 年个性化状况调查是针对 60 多位高级营销主管所进行的。调查中,我们研究了企业个性化成熟度的普遍状况,以更好地了解企业的发展方向。


通过分析消费者调查中的数据,我们将受访者看到的信息分为两类:


●一类信息是关于品牌如何努力利用消费者的人口统计特征、购买历史或个人价值观等信息证明其对消费者的了解程度。 


●另一类信息是关于品牌如何努力帮助消费者顺利地进行购物。品牌所提供的帮助可以是教给消费者如何更好地使 用产品或享受服务,简化购物流程,为消费者提供购物保障,或者奖励消费者的购买行为。


1.2 消费者重视对其有帮助的个性化


许多企业把大部分发展个性化的努力投入到消费者识别策略中,但我们的研究显示,就个性化对于消费者的影响而言,“帮助”消费者超过了“识别”消费者。特别值得注意的是帮助消费者策略在多大程度上超越了识别消费者策略,并且只关注消费者识别的个性化对于企业达成商业目标有潜在的不利性。


事实上,我们的研究发现,提升个性化帮助能力的品牌更有可能获得更高的商业效益。而提升个性化识别能力的品牌,其商业效益很可能会下降。


数据显示,在帮助消费者方面的排名从后四分之一提升到前四分之一的品牌,如围绕个性化体验为消费者提供更多帮助,其商业效益很可能提升16%。


相比之下,个性化识别的表现排在后四分之一的品牌如果投入更多精力提升消费者识别水平并将其排名提升至前四分之一,那么其商业效益将下降4%。


这并不意味着你不应该试着了解你的消费者。你应该,特别是因为消费者倾向于惩罚那些不正确地进行个性化的品牌。

 

 


当被问及在收到企业发送的、内容与自己不相干且令人厌烦的电子邮件时会采取什么行动,48% 受访消费者表示会“取消订阅”,14% 的人表示会“停止在该品牌消费”。


但就影响力而言,“帮助我”的个性化显然胜出了。


如今,消费者缺少时间,并且在产品、购买渠道和信息来源上面临着越来越多的选择。这经常让他们感到无力和不知所措。在这种情况下,帮助消费者的个性化能够赢得市场当然是合乎情理的。


个性化的帮助能够给予消费者以信心,促使他们做出决策来推动其购物进程或帮助他们完成购买。


我们在通常复杂而漫长的 B2B 购买过程中就看到过这种情况。Gartner 2018 年度 B2B 购买调查显示,当供应商为B2B 买家提供助其找到合适购买路径的信息时,B2B 买家表示购买体验更加轻松的可能性提升了2.8 倍。


如前所述,相似情形也出现在我们的消费者调查中。调查显示,除了想要折扣或更好的优惠外,消费者主要希望得到能帮助他们作出购买决定的信息。


同时,消费者还希望能够减少购买过程的复杂性和节省购物时间。值得注意的是,我们发现即使剔除了占比最多的
帮助类型“帮我买到划算的商品”,个性化帮助的商业影响依然不变。这进一步证明了个性化的帮助能够使品牌更好地协助消费者完成购物之旅。

 

 


1.3 品牌如何利用个性化来帮助消费者


美国香料和其他调味品生产商麦考米克 (McCormick) 根据消费者的浏览历史记录和收藏的菜单为其推送新菜单,这节省了消费者寻找菜谱的时间,并且企业将第三方电商和配送服务整合到网站中。因此,消费者就可以将所有菜谱中食材直接添加到购物车中,使购物更快速、更加无缝化。


Bonobos 是一家服装电商品牌,主要设计和销售男士服装。该品牌网站上的“My Fit”工具会对搜索结果进行预过滤,根据消费者对服装大小和合身程度的喜好挑选出他们最有可能购买的商品。消费者可通过保存他们的偏好来使用这一工具,这些偏好在他们浏览网站时是可见的。这就为消费者节约了时间,避免了麻烦,因为他们每次浏览网站时不必再去手动修改过滤工具了。为了操作更具灵活性,当为他人购物时,消费者可停用此工具。

 

 


1.4 较少品牌专注于个性化帮助


消费者显然喜欢旨在帮助他们购物的个性化服务,但到目前为止,少有品牌提供这种个性化服务。


我们的调查显示,只有12% 的消费者对他们在购物过程中得到的帮助感到满意。但好消息是,高管有机会领导企业来填补这一不足,为消费者提供更多、更好的个性化帮助,从而提升商业效益。


第二节、 开发高效工具来为消费者提供个性化帮助


2.1 个性化需要计划


要理解帮助消费者作为一种个性化策略优于消费者识别策略是一回事,而真实地创造能帮助消费者购物的、有意义的个性化体验则是另一回事。通过以下两个独立的步骤提升在创造个性化体验方面的努力,企业便有机会成功地实现个性化。


●确定最有意义的方法来帮助消费者。结合品牌在合理预期下能够提供的帮助,确定消费者重视的特定帮助类型。 一种方法是评估消费者在整个购物过程中消费最多的时刻,品牌精确地在这一时刻介入其中,以帮助消费者克服购物过程中的困难、障碍。另一种方法是确定共情点?在整个购买过程中品牌能够极大地影响消费者观念的时刻。由企业内部利益相关者组成的跨职能小组洞察消费者需求,帮助品牌满足其需求。 


●设计为消费者提供个性化帮助所需的工具。设计、构建和测试提供个性化帮助的机制。我们已经确定了一些常见 的个性化帮助要素类型,企业可以利用这些要素为消费者提供特定类型的帮助。在此步骤中,我们还将探索如何最大限度地减少数据的使用来避免过度提供个性化帮助或者因过度侵犯隐私而疏离消费者的状况(关于此方面的更多信息,请参见第三节)。

 

 


2.2 实现个性化帮助的工具


线上葡萄酒零售商 Naked Wines 利用“推荐系统”,向消费者小范围地展示葡萄酒产品。该企业的产品来自全球 160多个葡萄酒生产商,如果没有这一推荐系统,消费者会难以决定购买哪种葡萄酒,而这种情况在消费者光顾葡萄酒专卖店时经常发生。消费者可以预先选择喜爱的葡萄酒品种以获得定制化的产品,或者根据他们的消费模式和评价得到更加定制化的葡萄酒产品。这些定制化推荐的转化率比传统电子邮件营销的转化率高出 40%。


美妆品牌欧莱雅(L’Oréal )为消费者提供线上诊断服务,指导消费者通过回答一系列问题来确定最适合自己的护肤品。与大多数诊断测试类似,消费者按要求输入问题答案以后,线上诊断工具会向消费者推荐满足其当前需求的优选产品或者服务。消费者创建账户后,其个性化偏好会被保存起来。


这一诊断工具还让欧莱雅有机会教给消费者在购买护肤品时如何正确地提问,以满足其特定需求。


2.3 数据,越少越好


数据驱动着提供个性化帮助所需的工具,因此数据实践和管理在任何关于工具的讨论中都是重要组成部分。许多旨在帮助消费者的个性化的魅力在于,它能利用最少的数据得到结果(参见第三节)。


本文中的许多案例通过输入一些有范围的信息(Naked Wines, McCormick)或者询问消费者以获得即时数据的方式(L’Oréal, Bonobos)传递出巨大的价值。而由于企业管理数据收集和存储的风险和负担不断增长,这些案例可能会对企业特别有吸引力。

 

 


第三节、合理精简数据收集规模


3.1 数据越多不等于价值越大


 数据收集和使用是个性化至关重要的组成部分。但数据必须进行有效地收集、可靠地储存和适当地使用。控制数据收集、储存和使用风险便成为合理精简数据收集规模的有力动机。


我们的研究表明,大多数品牌目前收集的数据量比他们合理预计使用的要多,特别是考虑到许多品牌尚未具备利用这些数据的能力。


错误或者不适当的数据收集做法会将组织置于数据泄露的风险中。对于市场营销来说,在这种不利局面下,由于为实现个性化所收集的大量数据创造的价值很少,因此几乎没有有利因素来抵消风险。
比数据量更重要的是了解何时利用数据。了解数据使用的时机要依赖于企业对消费者的数据使用偏好的认识,以及他们在何时与谁分享哪些数据时心里会感到舒服。


3.2 了解使用数据的时机


好消息是,消费者希望品牌将其数据用于个性化。与此同时,消费者对于品牌在个性化过程中对其个人数据的使用量非常敏感,并且表示如果品牌对数据的过度使用让个性化太过精细以至于令人感到毛骨悚然或隐私被侵犯,他们将会惩罚这些品牌。


我们请消费者根据其与品牌的关系来为他们对那些使用特定类别数据的品牌的心理舒适度打分。我们发现,消费者对于使用某些类别数据的品牌较为宽容,而对于使用其他类别数据的品牌就不那么宽容了,即使他们在这个品牌经常消费。

 

消费者对某些个人数据的使用特别敏感,其中包括家庭里孩子的人数、收入、信用卡和健康相关的信息。他们对于这些类型数据隐私性的敏感度和预期使任何品牌在使用这些数据时都会面临很大风险。

 

 


对于不同企业和产品,消费者对数据隐私的预期也可能各不相同。例如,音乐流媒体服务的用户可能会比虚拟医生App 的用户对于其数据被使用有更高的宽容度。


了解消费者对数据隐私的偏好很重要。毕竟,消费者还是期望企业追踪他们在线搜索行为的数据。然而,他们不大可能发觉婚姻状况或生日的数据与网上购物之间有着明确的联系,也不大可能容忍品牌使用他们认为与其正在做的事或者买的东西不相干的个人数据。


3.3 确保消费者的合作


为了降低收集和使用数据的风险,企业首先要确保在数据使用中消费者的合作。


越来越多关于数据收集的法规迫使组织制定出选择性加入的政策,明确地向消费者寻求使用和收集特定数据的权限。比起只遵守法律的最低要求,品牌应该在这方面做更多的努力。当消费者能够明确分享数据所带来的好处时,他们会更愿意分享。因此当品牌在寻求消费者数据分享的允许时,一定要确保清楚地阐明这些好处:


●将寻求允许的电子邮件内容设计为“帮助我就是帮助你自己。”

● 预先解释收集的数据将如何帮助企业为消费者提供更相关和更有用的信息或体验。


这帮助消费者更容易地接受并愿意与企业合作来发展个性化体验。

 

 


3.4 行动中的意大利联合圣保罗银行


意大利银行集团意大利联合圣保罗银行(Intesa Sanpaolo)制定了选择性数据分享计划来提升消费者对于其数据收集的接受度。这一计划明确地在做两件事:


1)向用户明确地说明好处。联合圣保罗银行确定了满足用户需求所需的五级数据权限。各级权限选择标准的制定是 基于数据使用对消费者的干扰程度。在这一框架下,联合圣保罗银行设计了用于征求用户许可的电子邮件内容,使其了解选择加入每一级权限所能获得的好处。电子邮件中清晰的案例和通俗易懂的语言表述让用户更易于接受、更愿意合作。


2)建立数据使用的界限。联合圣保罗银行还对其将如何使用和不使用消费者数据开诚布公。该银行保证在没有向用 户提供相应好处的情况下不会收集超出基础层面的数据,并向用户明确说明即使得到他们的许可,银行也不会采取某些做法。每一级权限的额外数据收集都是独立进行的,因此联合圣保罗银行必须在使用每一级额外数据前向用户请求数据权限。


结果 :自从联合圣保罗银行实施这一政策以来,近 80% 的用户选择了最高级别的数据权限。
 

 

 

结论


市场营销高管完全有理由对个性化感到乐观,因为个性化能够开启优质消费者关系和体验,并提升商业效益。


想要更加精通个性化的企业需要具备技术和分析能力来有效地使用收集到的数据。同时,必须对存储和使用更多个人数据以及向消费者发送信息的风险进行管控。这些发送的信息要足够个性化,使其具有相关性,但又不能太隐私,以免侵犯隐私。


要处理这个棘手的问题,企业在个性化过程中需要协调一致和深思熟虑,需要了解以下要点: 


消费者知道个性化的重要价值,但可能其认为的个性化价值与组织努力为其提供的截然不同。特别是,消费者更喜 欢对其有所帮助的个性化,而不是那种单纯为了表明品牌了解他们的个性化。 


个性化是由数据驱动的,但所需的数据量很可能比你预期的要少得多,并且肯定会比许多企业在早期个性化项目中 运用的数据量要少。这是幸运的,因为消费者对企业积累的数据量及其数据使用方式越来越敏感。 


尽管所有个性化项目都在进行中,但只有12% 的消费者认为当前品牌的个性化成果满足了他们的期望,因此企业有 极大的机会来填补这一空白。


对于将个性化电子邮件营销的重点放在帮助其目标客群上的企业,其商业效益比那些没有这样做的企业要高出16%。这表明,那些能够做到了解和满足消费者关键需求和个性化期望的企业将会收获可观的商业回报。


 

 
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